ДМИТРИЙ СЛИНЬКОВ

Если ваш продукт никто не ищет, воспользуйтесь методикой XYnotZ

"Дело не в том, чтобы знать много, а в том, чтобы знать из всего того, что можно знать, самое нужное"
Л. Н. Толстой
Введение
Любому бизнесу нужен лидопоток. Когда есть четкое позиционирование, поток лидов относительно легко приобретается через цепь "онлайн-реклама -> лендинг -> целевое действие". Под целевым действием подразумевается любая кнопка "мне интересно" (её ещё называют CTA-кнопкой от английского Call To Action), на которую лид нажал, оставив свои координаты. Но когда у вас нет четкого позиционирования, необходимо "идти в массы" — туда, где тусуется ваша целевая аудитория, включая аудиторию ваших конкурентов.

Под конкурентами, кстати, иногда понимается не просто "другие такие же как мы", а, к примеру, сам Интернет. Ведь он забирает внимание целевой аудитории (далее — ЦА)? Забирает. Допустим, вы занимаетесь "тренингами за границей для богатых". Вашим конкурентом может быть не только сам Интернет, но и всё, что связано с психологией, самоутверждением, поиском смысла жизни, "экзистенциальным встряхиванием" и т. п.

Можно ходить на бизнес-форумы посвященные психологии ногами. Но сколько там будет человек? 1000. И со сколькими из них вы сможете поговорить? Со 100. И сколько вам это будет стоить не только времени, но и денег?… А можно прямо сейчас "тусоваться" там, где этих людей десятки тысяч и забирать их внимание. Можно сегодня задать им вопрос: "а интересно ли вам поподробнее узнать об X"? Завтра же их можно спросить о чем-то другом: "а интересно ли вам поподробнее узнать об Y?"

Интернет в данном контексте является не рекламной площадкой, а самым неоспоримо быстрым, удобным и эффективным инструментом тестирования гипотез.
Формулировка гипотезы происходит по схеме: люди "клюют" на вот такие-то слова чтобы купить у нас. Но это самая простая из гипотез и, в случае когда позиционирования нет, она не работает. Лучше тестировать гипотезу такую: некий (пока что не известный нам) процент людей, интересующихся X, увидев рядом с X еще и Y, заинтересуются этим Y. Потом, когда они заинтересовались Y, часть из них с интересом прочитает до конца Z. И вот уже часть тех, кто дочитал Z до конца, попросит себя "окучить", нажав на CTA-кнопку.

Итак, X — это высокочастотные поисковые слова — не ваша профессиональная лексика, но что-то хотя бы отдаленно близкое к вашему бизнесу. Чтобы придумать такие поисковые слова (разумеется, речь в интернет-рекламе идёт в таком случае не о единичных словах, а о целых словосочетаниях), подумайте что говорят о том, чем вы занимаетесь, ваша тёща или брат. Y — это тестовые рекламные объявления, содержащие помимо слов X еще и Y — более близкую к вам лексику. Z — все слова на вашем лендинге.
Итак, идентифицируем продукт
Продукт гипотезы: "Тренинг командообразования проводимый за границей". Цена, разумеется, в районе нескольких тысяч долларов.
ЦА №1: бизнесмены, которым за 40
Сначала мы подбираем слова относящиеся к тематике, которой может интересоваться ваша ЦА. Конечно же, тематика должна быть хоть как-то в вашем направлении. Если ваша ЦА это "бизнесмены, которым за 40", то не стоит рассматривать слова слишком далекие от желательной проблемной области.

В общем, наши X это следующие группы слов. Группа Психология:

  • психология отношений
  • психология развития
  • ответы психология
  • психология влияния
  • психология управления
  • повышение самооценки
  • кризис среднего возраста
  • кризис возраста
  • ощущение тревоги
  • ощущение страха
  • постоянная тревога
  • депрессия симптомы.
Отдельного рассмотрения достойна такая группа слов как "психолог +город". Например, "психолог в Москве" — это в Яндексе набирали за последний месяц более 12 тысяч раз. То есть, предлагается "ловить" всех, кто интересуется помощью психолога в конкретном городе и предлагать им решение их проблем путем "заграничного" тренинга. Кстати, слово "психология" в чистом виде брать не рекомендуется, так как оно слишком высокочастотное — около двух миллионов запросов в месяц.

Группа Корпорация:

  • командообразование
  • коучинг
  • игры на сплочение
  • тренинг на сплочение
  • корпоративные тренинги
  • бизнес тренинги
  • бизнес тренер
  • бизнес обучение
  • корпоративный тренинг
  • стратегическая сессия
  • психодрама
Группа Кадры:

  • кадровый резерв
  • аттестация персонала
  • резерв кадров
  • корпоративная культура
  • развитие персонала
  • корпоративное управление
  • психология управления
  • развитие потенциала (с производными, например, "развитие человеческого потенциала").
Группа Саморазвитие:

  • деловой этикет
  • экзистенциальный (в т ч +кризис, +психология)
  • теория личности
  • эмоциональный интеллект
  • саморазвитие
  • целеполагание
  • прокрастинация
  • прокрастинация лечение
  • смысл жизни (очень внимательно подобрать минус-слова)
  • личная эффективность.
Группа Прочее:

  • новые ощущения
  • ощущение новой жизни.
В любом случае, приведенные списки — это только те слова, которыми интернет-пользователи интересовались на момент написания этого поста.

Рекламные объявления
Перед тем как привести примеры рекламных объявлений, мы просим учесть то, что объявления в обязательном порядке должны запускаться в режиме "сплит-тестирования". Сплит- или A/B-тестирование — это один из самых простых и популярных методов маркетингового исследования. Его суть заключается в том, чтобы при прочих равных условиях показывать аудитории несколько вариантов какого-то элемента рекламы или сайта. Например, текста объявления. Измерив для них статистику, можно выяснить, какой из вариантов больше нравится целевым пользователям.

Именно такой подход позволяет определять реакцию ЦА на тот или иной рекламный текст. Цитата из правил оформления рекламных объявлений Яндекс.Директ: "Объявление должно состоять из: заголовка (до 33 символов, включая пробелы и знаки препинания); собственно текста (до 75 символов, включая пробелы и знаки препинания); ссылки на сайт (URL страницы сайта, содержащей рекламное предложение) и/или контактных данных. Заголовок и текст объявления должны быть написаны без опечаток грамотным русским языком. Выбранные ключевые слова должны соответствовать теме объявления." Последнее правило очень важное. Понимая это ограничение, необходимо выстроить мост между X и Y — между поисковыми словами введенными человеком и текстом нашего рекламного объявления. Поэтому рекламные объявления объединяются в группы примерно соответствующие одной проблематике, решаемой вашим продуктом.

Примеры рекламных объявлений:

Группа слов "психология". Объявление (в формате: первая строка — заголовок, вторая — текст объявления):

"Психологическая помощь бизнесу Выездные стратегические сессии. Командообразование. Исправление конфликтов."

"Психологическая помощь бизнесу Тренинг: психология развития от стартапа до корпорации. Рост без проблем!"

Кроме того, "играть", варьировать можно "быстрые ссылки". Вот пример:
Примеры рекламных объявлений
И вот как это можно обыграть на нашем примере.

Психологическая помощь бизнесу

Выездные стратегические сессии. Командообразование. Исправление конфликтов.

Быстрые ссылки: "Место", "Программа", "Цена" — это то, что реально заинтересует посетителей, но можно в качестве быстрых ссылок использовать и "ваши" бизнес-слова, чтобы выяснить как на них отреагирует ЦА. Например: "Путешествие", "Самооценка", "Кризис возраста".

Пример рекламного объявления на поиске, вид объявления на ПК и мобильном телефоне
Группа слов Корпорация
Варианты заголовков:

  • Тренинг за границей для успеха
  • Корпоративные тренинги за границей (или в какой-то конкретной стране)
  • Бизнес тренинг в…
  • Новейшие технологии бизнес тренинга
  • Тренинг на сплочение в…
  • Коучинг для собственников бизнеса
  • Выездные стратегические сессии в…
  • Стратегические сессии в Европе
  • Европейский уровень обучения
  • Европейский уровень тренинга
  • Игры на сплочение в Европе
  • Командообразование в Европе
  • Сессии командообразования в …
  • Сессии командообразования в …
  • Тренинг достижения успеха
  • Коучинг достижения успеха
  • Гарантированное командообразование
  • Гарантия командообразования
  • Корпоративное обучение
  • Корпоративное умное путешествие
  • Коучинг во время путешествия
  • Умное путешествие для успешных
  • Корпоративный коучинг! [страна]
Варианты объявлений по данной группе (объявления можно комбинировать с заголовками): Повышение эффективности групповой работы.

Тренинг в уникальном месте! Уникальный метод самоопределения личностей и групп.

Проведем "Тимбилдинг" совета директоров в уникальном месте в центре Европы.

Выездной тренинг: гарантия улучшения командного духа.

Командный коучинг. Разбор кейсов по законам психодрамы. Осталось 3 места!

Сбор заявок на корпоративный коучинг. Новейшие методики…. И так далее.

Там, где количество символов превышено, необходимо будет продумать как отразить перебор через "быстрые ссылки".
Резюме
Итак, для тестирования гипотез нам необходимо создать следующие сущности:

  • Сегменты ЦА
  • Проводники (лидеры мнений)
  • Группы слов (проблематик или целей)
  • Слова (объединенные в группы)
  • Продукты/услуги
  • Варианты заголовков
  • Сплит-варианты заголовков
  • Варианты текстов объявлений
  • Сплит-варианты текстов объявлений
  • Рекламные тексты (тексты буклетов, лендингов, сайта)
  • Слова для "быстрых ссылок"
  • Кампании
  • Группы объявлений.
После чего сгенерировать рекламные объявления, загрузить их в Яндекс.Директ и запустить по ним рекламную кампанию на 1–2 недели (лучше месяц). По результатам полученной статистики можно будет:

а) понять какие именно слова необходимо использовать в маркетинговом позиционировании

б) оптимизировать рекламную кампанию и использовать её в качестве полноценной рекламной кампании для генерации лидов.
Практическое резюме
Всё это сложно представить без хоть какой-то автоматизации, превышающей примитивность простых электронных таблиц. Мы у себя в компании, разумеется, сделали для себя инструмент, позволяющий практически полностью автоматизировать процесс создания таких объявлений и экономить таким образом кучу времени при разработке рекламных кампаний наших клиентов. Но каково приходится тем беднягам, которые вынуждены перелапачивать комбинаторно сложенные между собой списки всех сущностей, доходящих порой до гигантских размеров в сотни страниц, мы можем только гадать и сочувствовать им.

Удачного вам рыночного позиционирования!
Первоначально статья была опубликована на soloten.marketing, 2016 год. Автор Дмитрий Слиньков.
Книга «Охота на данные»
101 совет предпринимателю: как научиться бизнес-анализу.
Бонус: практические кейсы реальных бизнесменов.