ДМИТРИЙ СЛИНЬКОВ

Уроки эволюции видео-брендов

Знать бренд и понимать зачем он нужен — две подчас несовместимые в голове потребителя задачи. Даже глобальные корпорации не справляются с проблемой «ясности» бренда. Кто в этом виноват и что с этим делать?
Мультиплекс в мышеловке
Уважаемая десятками тысяч фоловеров Марина Корсакова как-то писала: «Вместо фитнес-качалок я люблю гулять. В вечернем городе много витрин и сумасшедших». Примерно такое же у меня отношение к электричкам. В рамках одного вагона можно услышать «мнение по вопросу» и от нищего, и от миллионера. Сейчас вот целевая аудитория дистрибуторов Доширака обсуждает новое цифровое телевидение. «Картинка стала лучше, но нас один х** нагнули всех. Нах** мне приставку покупать, если у меня б** телек есть?!» И буквально тут же, через две скамейки слышу от товарища говорящего кому-то в Beats Decade: «В Милан едешь? Ну ты везука-с***ка! Слыш, купи мне там Эппл-тэ-вэ? Ну чо не знаешь что-ли?… Не ну я и сам толком не разобрался еще. Но бесплатного телевидения все равно уже не будет. Значит буду Эппл-тэ-вэ тестить… Чо? Ну есть там наверно Эппл-стор-то… Эт ж Милан…»
Конечно есть! Со знаменитым стеклянным Apple-фонтаном. За новым айфончиком вы будете спускаться через стеклянный куб, на стены которого постоянно льется вода. И красиво и прохладно. А вечером вся эта конструкция еще и подсвечивается!
Вы не подумайте — никто никого не подслушивает. Всё это я успеваю «схватить» пока достаю свои AirPods — надежное оружие от электричных торговцев. Итак, Deep House пошёл. Скоро рассылка и нужно подобрать вам что-то новенькое. Ну вот хотя бы эту инфографику. «Эволюция видео-брендов» — результат маркетингового исследования на предмет того, как брендинг теле-, кабельных каналов, продакшенов и шоу влияет на решение зрителя: «что… бы… мне… посмотреть».
Знать vs понимать
«Как же, как же, знаю вас, товарищ Крупская, и мужа вашего, товарища Крупского, хорошо знаю!»
— народный анекдот
В основе исследования — результаты опроса более полутора тысяч пользователей высокоскоростного доступа в Интернет. Страна — USA, но не спешите закрывать эту страницу, если вас интересует именно маркетинг, а не личная ТВ-приставка.
Итак, что мне лично понравилось в этом исследовании — подсчет всех показателей в разрезах Awareness и Clarity. Первый вы знаете — brand awareness, осведомленность о бренде. Ну типа «мы знаем, что он есть, слышали о нём». Второй — clarity — процент респондентов, способных разъяснить кому-либо (например, другу) тот или иной бренд, включая весь спектр предложений, сервисов, функциональных отличий и т. п.
Стриминг-платформы
Итак, опрошенные видят «в упор» следующие стриминговые платформы:
- Netflix
- YouTube
- amazon
- HBO
- CBS.
Что характерно, только про Netflix можно сказать, что его и знают (99%), и могут объяснить в чем его «фишки» (80%). CBS на фоне Netflix выглядит рекламной прачечной.
Виртуальные теледистрибьюторы
Эти товарищи в своё время отхватили неплохой куш. Но сегодня, походу, у самого понятия «теледистрибуция» большие проблемы с самоидентификацией. Ибо меньше половины их аудитории «Слышали бренд, но не знаем зачем он».
Что характерно, YouTube и в этом списке тоже есть. По ходу весь этот пост будет явной рекламой Нетфликса и Ютуба, ничего не поделаешь. Но мы честно в конце подведем итоги: что всё это даст конкретно вашему маркетингу.
ТВ-коннекторы
Скажите, вы «Хромкэстом» пользовались? По мне так это очень полезная штука. Она превращает любой телевизор в доп-экран вашего смартфона. Несколько лет назад это был самый продаваемый в мире гаджет-не-телефон. Сегодня я раздарил Chromcast всем своим друзьям и теперь одна из наших любимых забав: долгими трезвыми вечерами набрасывать со своих айфончиков в общую очередь видео-ролики, которыми каждому хочется поделиться. Смотрим и смеемся. Смотрим и переживаем общие эмоции.
А теперь скажите пожалуйста: вы Apple TV пользуетесь? А знаете зачем оно вообще? Вот и американцы не знают. В общем, даже такие монстры, как самые дорогие в мире бренды, не могут нормально идентифицировать себя. Тут может иметь место так называемый эффект «поживи в своем отеле». Если в отеле перепутаны маркировки горячей и холодной воды, если для того, чтобы зарядить телефон, вам нужно отодвинуть шкаф с телевизором, значит в этом отеле ни разу не ночевал тот, кто заплатил за его строительство кровные деньги. Обманул — нет такого феномена. Я его сам придумывал многотысячными командировочными ночами. Но и в брендинге есть такая петрушка: придумали штуку (полезную штуку!), разрекламировали (хорошо разрекламировали!), срубили продажи на хайпе (на хорошем хайпе!)… А на стадии линейного развития случается «упс»: штуку знают «в лицо», но не знают зачем она нужна. Потому что основатели почивают на лаврах известности. Нет бы пройти пользовательский путь от начала до конца или просто спросить на улице: «как вы думаете, зачем нужен Chromecast?»
Дерби на правильном канале
Если вам позарез нужно поболеть за «Спартак» — ЦСКА, для вас имеет значение какой канал будет это транслировать? Вот и сорока процентам американцев тоже. Оказалось, что им в принципе пофигу какой логотип будет в углу экрана, на котором разгорается матч, ситком или реалити-шоу. К новостям только они более-менее чувствительны, что вполне объяснимо.

Коня за оригинальность
Эксклюзивность того или иного ТВ-продукта сегодня больше всего ценится молодежью (от 16 до 34 лет).
63% Netflix-юзеров пришли сюда благодаря оригинальным программам и шоу снятым либо специально для Netflix, либо Netflix снял их для самого себя.
И в заключительном слайде своей инфографики HubResearch проводит игру в ассоциации: «А с чем вообще у вас ассоциируется понятие "оригинальности" видео-продукта?»
Посмотрите какие ответы! Вариантов в анкете было куча. Перед нами только топ-5. Итак, с самим понятием «оригинальный ТВ-продукт» у американцев ассоциируются:
* Netflix (метка made by Netflix похоже стала чем-то нарицательным, браво!)
* Креатив (новый стиль вместо олдскульных «телепередач»)
* Высокое качество
* Потоковое видео-вещание
* Эксклюзивность (то есть, доступность только на одной вещательной платформе).

И что теперь?
Прежде чем сделать выводы (кстати, скоро моя остановка уже) не могу не поделиться с вами новостью выуженной в ходе сбора материалов для этого поста. Comcast — самый большой и самый ненавистный американцами телеком-холдинг — недавно объявил о том, что у них появился инновационный продукт: Интернет-тариф «Без гласных». То есть, если ваш провайдер Comcast, вы можете купить тариф на 15% меньше и получать все интернет-страницы и электронную почту абсолютно без гласных букв. Анонс не от первого апреля! О количестве купивших этот тариф до сих пор сведений нет. Но кто-то свой бонус за такое «изобретение» уже наверняка справил. К счастью, то, что воплотимо юридически, невозможно технически. Интернет — в том виде, в котором его спроектировало человечество, — не позволит издеваться над информацией так, как этого захотела алчная верхушка какого-то там монополиста. Ведь правда?
Итак, над чем вам нужно подумать, посмотрев эту инфографику:

1. Бренды стареют. Как люди. Почему-то считается, что IT, Digital, Интернет — всё это синонимы «молодости» и «свежести». Нет! Компании Uber на минуточку 10 лет! CIO подавляющего большинства европейских компаний — пожилые люди. А судя по истории с Comcast, в ИТ-старении появляются уже признаки маразма. Это нужно просто помнить и постоянно учитывать. Помнить и учитывать!

2. Brand awareness в чистом виде сегодня уже никому не нужен. Все знают, что есть такая Yota. Но зачем она нужна? Кто-нибудь может объяснить это быстро и на пальцах своей бабушке? Бренд «Гудлайн» знают все, кому нужен интернет за рубежом. Этот бренд дает им (и мне) ровно то, что им (и мне) нужно. Brand Clarity рулит! Как поддерживать своих пользователей в состоянии бренд-определенности? Не лучше ли иногда перекинуть маркетинговый бюджет из статьи «реклама» в проект «ясность бренда»?

3. Когда дело доходит до развлечений, люди всеядны и нелояльны. Хороший, вирусный видеоролик может вознести ваш бизнес, а может и… ничего не изменить.

Дальше (с выводами у меня всё, всем пока, дописываю, публикую и выхожу из электрички) будут два примера классных роликов. Но один из них ничего не добавил бренду-родителю. Другой — буквально озолотил своих авторов. Вот один. И вот другой. Догадались где какой?
Brand Clarity сегодня рулит! Как поддерживать своих пользователей в состоянии бренд-определенности? Не лучше ли иногда перекинуть маркетинговый бюджет из статьи «реклама» в проект «ясность бренда»?
PS
О том, как всем известный конкурент DollarShaveClub.com добавил им бизнеса (ну буквально слил к ним 26 млн зрителей!) можно прочитать вот в этом посте — «Gilette — лучше для старпёра нет?! Или да?».
Ссылки (не в Сибирь)
Агентство — исполнитель исследования: https://hubresearchllc.com/ Кстати, в слайдере этого сайта в сцене семейного просмотра использованы… двое счастливо обнимающихся на диване дяденек. Так что, аналитики в тренде — их цифрам доверять можно!
Книга «Охота на данные»
101 совет предпринимателю: как научиться бизнес-анализу.
Бонус: практические кейсы реальных бизнесменов.