Зачем глобальные консультанты скупают локальные маркетинговые агентства?

Дмитрий Слиньков
Accenture, Deloitte, IBM, KPMG, McKinsey и PwC начали охоту на успешные креативные команды. Хотите, чтобы они купили именно ваше агентство? За прорывной, «немедленный» маркетинг конечные клиенты готовы платить огромные деньги!

Продаться или торговаться?

Перед Рождеством основателям небольшого маркетингового агентства Heat Майку Барретту, Джону Элдеру и Стиву Стоуну было не до праздников. Они столкнулись с самым важным решением в своей карьере. Крупный маркетинговый холдинг (см. врезку ниже) предложил им сделку стопроцентного поглощения. Соглашаться или нет?

Всё выглядело как логичный шаг для креативной команды, которая заслужила репутацию благодаря творческим инновациям и громким кампаниям. Только что Adweek объявил их «прорывом года». И вот… в самый последний момент команда Барретт с партнерами пошла по совершенно другой дорожке. На волне пиарной шумихи в дверь Heat постучал кое-кто еще. Агентство вызвало интерес со стороны крупных консалтинговых компаний, которые в последние годы начали скупать «креативщиков», чтобы развивать свои маркетинговые компетенции. Ведь за прорывной, «немедленный» маркетинг конечные клиенты готовы платить немаленькие деньги!

Что это за консультанты? Accenture, Deloitte, IBM, KPMG, McKinsey и PricewaterhouseCoopers. В Heat посчитали, что объединение с таким игроком дает огромные преимущества обеим сторонам. «По нашему мнению, через четыре или пять лет между рекламной политикой, ИТ и стратегическим маркетингом почти не будет никаких границ», — предвидит Барретт. «Когда они позвонили, мы знали, кто звонил и почему. Поэтому были очень и очень взволнованы».

Итак, агентство из 112 человек присоединилось к постоянно расширяющемуся направлению «цифровое развитие» компании Deloitte, в котором уже работает 15 000 сотрудников по всему миру. Почти одновременно к Deloitte Digital присоединяются Digital One, Daemon Quest, практика инноваций Doblin и дизайнер пользовательского опыта (UX) Flow. Всё это помогло Deloitte Digital увеличить свой глобальный доход на 32% процента. То есть, достигнуть 3,1 миллиарда долларов США.
Через четыре или пять лет между рекламной политикой, ИТ и стратегическим маркетингом почти не будет никаких границ

Очевидно, что компания Deloitte, интегрируя экспертизы брендинга и контент-маркетинга в свои традиционные компетенции — финансовые и технологические услуги, аналитика данных и сегментация клиентов — становится более ценным партнером для своих текущих и потенциальных клиентов. «Теперь мы можем предоставлять своим клиентам весь набор рыночных инструментов 'из одного окна', чтобы помочь реализовать им самые высокие бизнес-амбиции и справиться практически с любыми проблемами управления и трансформации», - говорит Энди Мейн, глава Deloitte Digital.

Для Heat объединение означает возможность работы в мировом масштабе и решать проблемы, вызванные глобализацией бизнеса клиента. «Deloitte взаимодействует с гораздо большим количеством точек соприкосновения с клиентом, чем даже самые крутые холдинги типа WPP, Omnicom, Publicis и IPG», — говорит Барретт, — «В конце концов, мы беседуем с клиентом, который может бросить: 'Эй, да что вы знаете о X-индустрии в Китае?' А у нас бац и, оказывается, есть целая практика в этой отрасли, в этой стране, под руководством уважаемых на локальном рынке экспертов».
Accenter, Deloitte и McKinsey потратили $1,2 млрд на покупку агентств
Траты индустрии консалтинга на приобретение маркетинговых и рекламных компаний в 2017-м году перешли «миллиардный рубеж». Тон в этой гонке задавала Accenter.
Все последние годы интерес консалтинговых компаний к сделкам M&A в адрес агентств, предоставляющих маркетинговые услуги, ни разу не ослабевал.
Как известно, рынок маркетинговых услуг содержит в себе маленькие (до 100 человек) агентства и крупные, международные холдинговые компании. Вторые постоянно приобретают лучших среди первых. Тем самым, они традиционно формируют рынок поглощений в «отрасли креатива». Но уже в 2017-м году глобальные консультанты обогнали эти холдинги по общему объему инвестиций (см. следующую диаграмму).
Траты консалтинговых компаний и маркетинговых холдингов на M&A, $ млн.
По мере того, как расходы на цифровую рекламу продолжают расти (eMarketer прогнозирует объем этого рынка в 305 млрд долларов в 2019 году), тенденция скупки агентств управленческими консультантами ускоряется.

«Маркетинг становится приоритетной и даже центральной областью для руководителей C-уровня. Происходит движение к обеспечению целостного подхода, включающего и консалтинг, и маркетинг», — говорит Сет Альперт, управляющий партнер компании по слияниям и поглощениям AdMedia. «Это дает консалтинговым компаниям возможность расширить свою сферу деятельности».

Цифровая трансформация

Даже если отбросить вполне понятное сиюминутное желание консультантов заполучить растущие бюджеты digital-маркетинга, трансформация бизнес-ландшафта интересна сама по себе — то, как консультанты и агентства собираются вести бизнес в будущем.

«Хлебом и маслом консультантов традиционно были крупные проекты в области ИТ и трансформации бизнеса», — говорит Джули Лэнгли, партнер в Results International, консультационной фирме по слияниям и поглощениям. «Но все чаще такие проекты становятся направлены на 'потребительский опыт'. Бренды всё больше задумываются о том, как улучшить пользовательский опыт при каждом взаимодействии с торговой маркой. Такой набор навыков исторически принадлежал агентствам, предлагающим услуги UX-дизайна, креатива, анализа клиентского поведения и т. п.»

Если Accenture, Deloitte, PwC и другие не приобретут эти навыки, «они постепенно увидят, что деньги утекают 'креативщикам'», говорит Лэнгли.

Получается действительный синергетический эффект: агентствам нужна глубокая управленческая экспертиза и системность, а консультанты всего мира хотят, чтобы их база знаний генерировала новые источники дохода.

«Бренды сегодня создаются серией связанных — или подчас даже не связанных — между собой потребительских опытов, получаемых по нескольким каналам сразу», — говорит Брайан Уиппл, глава Accenture Interactive. «Это требует нового уровня взаимодействия маркетинга, креатива, бизнеса и цифровых технологий. В общем, к нам теперь клиенты приходят в поисках слияния этих четырех миров».

С этой целью Accenture за последние несколько лет расширила свою деятельность и теперь насчитывает 18 000 профессионалов в области цифровых технологий и творчества по всему миру. Для этого в свое время Accenture приобрела лондонский креативный коллектив из 250 человек Karmarama. По оценкам некоторых СМИ, эта сделка измеряется в 60 миллионов долларов. На этом Accenture не остановилась и совершила одну из самых крупных покупок в этой области, добавив немецкую маркетинговую группу SinnerSchrader насчитывающую 500 человек! Всё это дало возможность мировому гиганту консалтинга расширить свои компетенции в области дизайна пользовательского опыта, электронной коммерции и мобильного маркетинга.
Таким образом, речь во всех таких слияниях и поглощениях идет не только о рекламе. Подумайте только: текущие транзакционные системы клиентов нуждаются в переводе на «рельсы» электронной коммерции, онлайн-присутствие требует постоянного веб-программирования, информационная безопасность, анализ больших данных, гипертаргетинк и динамичные кампании — всё это уже гораздо шире, чем «просто реклама».

«Мы не говорим о творчестве в традиционном смысле», - говорит Уиппл. «И мы не стремимся быть агентством, которое вы наняли для рекламы на экранах Суперкубка. Вместо этого мы хотим привнести творчество во все, что мы делаем».
Эксперты предупреждают, что у игроков рекламного рынка «старой школы» настали очень тяжелые времена. Потому что подразделения цифрового маркетинга консалтинговых компаний начинают отвоевывать у «олдскульных агентств» бизнес и с легкостью забирать себе ту работу, которую раньше клиенты отдавали «чистым креативщикам».

Например, Барретт считает, что Deloitte приобрела компанию Heat для создания крупного проекта одной из ведущих мировых компаний в области бытовой электроники. «Мы на пороге глобального запуска телефона, который будет соперничать на iPhone и Samsung», — говорит он о флагманском (на момент написания статьи) смартфоне LG. «Это будет проходить в разных странах, и это пришло к нам через Делойт. И ни при каких обстоятельствах LG бы не снял трубку и не позвонил бы нам в Сан-Франциско».
У Heat не было исторических отношений с LG, но давние связи маркетологов с Deloitte позволили команде Барретта использовать данные о продажах, информацию о предпочтениях клиентов и конкурентные оценки, чтобы начать новый проект. Его команда даже не рассматривалась бы без этого преимущества, говорит он. С другой стороны, Deloitte, возможно, также не получил бы этот заказ от LG, не используй он творческую энергию команды Heat.

«Когда мы впервые встретились с представителями Heat, мы знали, что они отлично подходят для этой работы», — говорит Суюнг Ким, вице-президент LG по глобальному маркетингу. «Благодаря дополнительной информации от Deloitte о нашем бизнесе и о том, чем мы уже занимались на рынке нам оставалось только 'нажать кнопку Heat' для запуска этого проекта. Бесшовная связь между нашей бизнес-стратегией и маркетинговой стратегией чрезвычайно важна. Мы можем сэкономить время и ресурсы, работая с одним партнером вместо нескольких, чтобы получить то, что нам нужно».

Запеченный брендинг

Компания Papa Murphy's Pizza специализируется на производстве полуготовых пирогов для клиентов, которые любят печь дома. «Они показали нам микрокосм скрытых возможностей», — говорит Майн из Deloitte. «Это очень хороший пример того, как брендинг, маркетинговые коммуникации и рекламные возможности Heat объединились с опытом Deloitte Digital».

Проанализировав данные, Делойт «выяснила, что мамы поколения миллениалов были основными покупателями Pizza, потому что им нравится запах свежеприготовленной пищи при том, что саму пиццу им не нужно делать своими руками», — говорит Мейн. Работая над этим пониманием, Heat помог создать креативный компонент, в то время как другие сотрудники Deloitte разработали стратегию, технологию и маркетинговую инициативу, направленную на перезагрузку PapaMurphys.com. «Мы фактически эксплуатируем эту платформу «за» нашего клиента, — говорит Мейн, — и помогаем им улучшить ее для таких, например, задач, как доставка на дом».
Кейс PwC еще глубже погружен в стратегический брендинг. Компания European Wax Center привлекла PwC для реализации CRM платформы OneStrut, которая работает на Salesforce Cloud.

«PwC создаёт бренд вместе с нами», — говорит Барт Батлер, директор по инновациям и технологиям клиента. «Они помогают нам разрабатывать, проектировать и выпускать инструменты, которые изменят восприятие нашего бренда посетителями и партнерами». OneStrut в итоге включает в себя сейчас не только классический CRM, но и POS, интерфейс прямой коммуникации с клиентами, планирования ресурсов предприятия (ERP), бюджетирования проектов в области продаж, маркетинга и управления персоналом.

«Вместо того, чтобы смотреть на компьютер и задаваться вопросом, какую кнопку нажимать дальше, менеджеры по продажам могут ходить с планшетом и разговаривать, общаться, выстраивать отношения с покупателями в магазинах», — говорит Дэвид Кларк, глобальный CxO и лидер консалтинга в PwC. «Это становится маркетингом и продажами как единым целым. Более того, такая реализация системы экономит деньги клиента. Всё так просто и интуитивно понятно, что нет необходимости в длительном и затратном обучении. Это сокращение ставок, снижение стоимости. А клиенты чувствуют, что им предоставляют нечто, чего никто другой им никогда не даст».
Вау-факторы
IBM уже давно занимается рекламными технологиями для того, чтобы потребители продукции клиентов голубого гиганта чувствовали себя особенными и формировали лояльность к бренду. Наряду со своими коллегами по ИТ, такими как Adobe и Oracle, IBM вступила на рынок маркетинга всерьез и надолго. В прошлом году Big Blue поглотила интерактивные агентства Aperto, Bluewolf и ecx.io, а также брендинговую фирму Resource/Ammirati и цифровые активы The Weather Company. Так IBM стала еще и дизайнерской компанией.

«Мы рассматриваем это пространство как возможность для прикладного творчества и дизайнерского мышления [design thinking], позволяющего решать конкретные бизнес-задачи», — говорит Мэтт Кэнди, вице-президент и европейский лидер IBM iX, — например, подразделение Candy объединилось с отделом продуктов и напитков Unilever Knorr в рамках проекта внедрения когнитивных технологий для использования в повседневной кулинарии инструментов онлайн-анализа, которые помогают потребителям лучше понять свой личный вкус и получать рекомендации по рецептуре».

IBM запустила онлайновый «Flavor Profiler», чтобы опрашивать пользователей об их симпатиях и антипатиях и генерировать соответствующие рекомендации рецепта Knorr. В конечном счете, бренд попытался подобрать целевую аудиторию, основываясь на её предпочтениях и вкусах. На сегодняшний день профайлер получает 110 миллионов просмотров ежедневно. А для его раскрутки было использовано видео #LoveAtFirstTaste, созданное агентством IPG MullenLowe, которое привлекло 1,2 миллиона первоначальных кликов.

«Когда вы начинаете думать о маркетинге через множественные точки контакта, человекоориентированный дизайн выходит на передний план», — говорит Кенди. «Мы верим в создание прекрасных продуктов, акций, видеорядов, которые послужат одной цели нашего клиента: вовлеченность посредством вау-фактора!»
По мнению экспертов, авторитетные маркетологи сталкиваются с растущим конкурентным давлением со стороны таких ловких новичков, как Airbnb, Jet.com и Uber. Поэтому все они будут постоянно искать этот «вау-фактор», используя консалтинг, технологии и креативность. «Именно здесь в ближайшие несколько лет будут реализованы проекты с большими деньгами», - говорит промышленный советник Лэнгли, которая считает, что взрывные технологии в скором обязательно появятся.

«Приобретение Karmarama компанией Accenture и Heat компанией Deloitte показывает, что они серьезно относятся к творчеству», — говорит Лэнли. «При этом вполне логично задаться вопросом: будут ли они переходить на покупку медиа? Ведь мировые расходы на рекламу составляют 500 миллиардов долларов в год, и это гигантский «пирог». Я была бы сильно удивлена, если бы у консалтинговых компаний не было этого в стратегиях».
Когда на карту поставлены мега-баксы, ищите глобальных консалтинговых или ИТ-гигантов. Чтобы ускорить их собственные преобразования, сделав совместно еще более глубокие вторжения на территорию, традиционно занимаемую маленькими, но гордыми и очень творческими агентствами.
Книга «Охота на данные»
101 совет предпринимателю: как научиться бизнес-анализу.
Бонус: практические кейсы реальных бизнесменов.