Входящий маркетинг: B2B or not to be?

Питчи, раунды, экзиты… Порой создается впечатление, что стартапы создаются только для того, чтобы получать деньги от инвесторов. А ведь лучший инвестор это клиент, не так ли? Если так, то остается одна "маленькая" задачка: организовать более-менее постоянный поток новых потенциальных клиентов. Окей, как это сделать? Рассылками? Книгами? Выставками? Рекламой? Очень тепло, но еще не горячо. Вот если всё из перечисленного собрать в одну системную "кучку", то получится так называемый "входящий маркетинг". Его еще называют "контент маркетинг", "email маркетинг", но самый правильный термин это inbound marketing. Наверняка вы уже что-то про это читали и уж точно сами находитесь в поле зрения нескольких баз рассылки. Благо входящий маркетинг сам по себе основан прежде всего на Интернет-технологиях и поэтому он тут как рыба в воде — сам себя пиарит собственными же средствами.

Внешне, процессы входящего маркетинга
а) не являются чем-то прорывным и
б) выглядят достаточно простыми. Но изнутри входящий маркетинг лежит, как водится, на трех китах. Два из них это:

1. Методология
2. Технология.

Начнем с методологии. В блоге LPGenerator представлен вот такой процесс превращения "незнакомцев"-посетителей в "клиентов":

Как видно, на картинке представлено всего четыре шага методологии входящего маркетинга, в ходе которых "незнакомцы" ищут что-то полезное для себя в поисковиках, находят ссылки на ваши материалы, становятся посетителями вашего веб-сайта, затем гордое звание "лид" дается тем из них, кто оставляет вам свой электронный адрес в обмен на более систематизированную информацию. Далее слаженная работа продавцов и маркетологов вашей организации приводит к тому, что эти "лиды" (или потенциальные клиенты) становятся клиентами реальными и даже, если вы правильно с ними будете обращаться, вашими промоутерами. Мы являемся сторонниками более детальной версии методологии, раскрывающей по сути тот же процесс, только более конкретно. Расширенная версия состоит из набора правил работы по следующим этапам превращения "посетителя" вашего сайта в "клиента":

• Привлечение
• Конвертация
• Квалификация
• Взращивание
• Анализ
• Продажа
• Сотрудничество.

Понятно, что всем нам хотелось бы начать с последнего приятного слова… Но вы же видите, что оно единственное указано в кавычках, да?! Тогда обо всем по порядку.

Где современные B2B-покупатели ищут ответ на свои вопросы? Разумеется, в Интернете. Чтобы привлекать лучших потенциальных клиентов, вы должны стать интересными для своей целевой аудитории. Информация публикуемая на ваших веб-сайтах должна быть полезной, информативной и "цепляющей". Ваши читатели-посетители должны "хотеть еще".

Привлечение пока еще "очень-очень потенциальных" клиентов (их еще называют лидами — от слова lead) начинается с создания качественного контента: новостей, блога, электронных книг, видеоматериалов, обзоров, опросов, брошюр и т. п. Затем необходимо комплексно распространять этот контент через оптимизацию для поисковых сервисов, социальные сети, публичные коммуникации и маркетинговое продвижение.

Входящий маркетинг позволяет конвертировать посетителей веб-сайта в потенциальных клиентов вашего бизнеса, предоставляя им высококачественный контент в обмен на контактную информацию.
Постоянно улучшайте свой сайт путем создания и публикации на нем интересных материалов. Тем самым вы привлечете больше трафика и у вас будет больше материала для конвертации этого трафика в потенциальные продажи.

С помощью мощных средств автоматизации маркетинга и CRM, квалификация обращений становится не таким уж и сложным делом. Необходимо использовать "умные" средства персонализации контента, чтобы вовремя концентрировать свои маркетинговые усилия на тех потенциальных клиентах, которые действительно стоят того. Современные инструменты квалификации лидов позволят вам в полуавтоматическом режиме определить именно те возможности, которые с наибольшей вероятностью можно и нужно довести до продаж.

Традиционно, так называемое "выращивание" лидов ассоциируется с "веерными" email-рассылками. Используя комбинацию инструментов автоматизации маркетинга и управления контентом, можно получить гораздо больше возможностей по выращиванию лидов. Вы сможете персонально контактировать с каждым из своих потенциальных клиентов в самых различных ситуациях: во время чтения вашего письма или ваших статей, во время визитов на ваш сайт или на вашу промо-страницу в социальных сетях.

Ваши усилия по привлечению, выращиванию, конвертации и квалификации требуют постоянного анализа по мере того, как база контактов будет расти в геометрической прогрессии. Необходимо осуществлять постоянный мониторинг вашего входящего маркетинга.
Используя инструменты регулярного анализа, вы сможете детально оценивать эффективность рекламы, стоимость генерации одного лида и в конечном итоге полную результативность вашего маркетинга.

Самый серьезный этап входящего маркетинга — передача потенциальных клиентов из Маркетинга в Продажи. Поэтому в него нужно закладывать самые строгие принципы исполнения. Маркетинговый отдел должен обеспечивать вашим продавцам постоянный и качественный поток лидов. Кроме того, на данном этапе ваши менеджеры по продажам так же становятся благодарными пользователями системы маркетингового анализа и "скоринга" возможностей продажи.

Не стоит забывать о том, что клиентов необходимо продолжать неустанно "обхаживать" и после сделки. Информировать их о других ваших продуктах/услугах, увлекать их новым контентом, приглашать их в вашу систему рекомендаций, Клиентский Клуб и тому подобное. Факт того, что один довольный клиент всегда приводит минимум двух новых, известен всем. Но мало кто, к сожалению, этим пользуется и еще меньшее количество бизнесов берут на вооружение инструменты способные увеличить это количество до нескольких десятков.

Таковы основные шаги методологии входящего маркетинга. Поскольку каждый из них достоин отдельной статьи, а то и рубрики, обязуемся раскрывать эту тему подробно и с практическими примерами.

PS
Кстати, догадались ли вы о том, что именно является третьим китом на котором зиждется входящий маркетинг? Правильно: человек. Человек, которого мы с вами называем лидом, прОспектом, контактом и клиентом. Несмотря на B2B, это все-таки конкретный человек, которому нравится ваш контент.

PPS
Если вам нужны списки вопросов и шаблоны описания портретов покупателя, просто заполните заявку на странице Downloads нашего сайта.