Прогрессивный профайлинг и свидание: что между ними общего?
ДМИТРИЙ СЛИНЬКОВ
Email-маркетинг изменился — идеология 'spray and pray' ("отправил и молись") больше не работает. Ваш маркетинг должен быть адаптивным и персонифицированным, чтобы им хоть кто-то заинтересовался.
— Matthew Dunn
Прогрессивный профайлинг (progressive profiling) напоминает технику выуживания информации на свиданиях. Если на первом же свидании вы интересуетесь у сидящего напротив вас человека "какая у тебя группа крови", тот, вероятнее всего, попытается ускользнуть от такого вопроса (да и от вас) "в туалет". Так же и в интернет-маркетинге: вы не можете получить от нового посетителя вашего веб-сайта слишком много информации за один раз.

С помощью прогрессивного профилирования маркетологи получают информацию о контакте деликатно и постепенно, в ходе всё новых и новых "касаний". Прямолинейный отрицательный пример: чем больше полей в вашей лид-форме, тем ниже конверсия.

Как прогрессивный профайлинг устроен?

Когда посетитель заполняет форму на вашем сайте или лендинге в первый раз, хорошим тоном считается предложить ему заполнение всего нескольких полей. В следующий раз, когда он захочет скачать что-то полезное, можете попросить его оставить о себе еще немного информации.
Вот пример типичной последовательности прогрессивного профилирования:

1) При первом скачивании материалов сайта посетителю предлагается рассказать о себе следующее:
Имя
Фамилия
Эл. адрес

2) При втором скачивании запросите у посетителя для таргетинга и квалификации такую информацию, как:
Должность
Город
Размер компании

3) А при следующей конверсии можете смело спросить у него:
Номер телефона
Сроки принятия решения о покупке.
Перед запуском прогрессивного профилирования маркетологи, как правило, создают различные лид-формы для каждой стадии цикла продаж и настраивают обязательность заполнения тех или иных полей так, чтобы ценности запрашиваемой и получаемой информации были между собой сопоставимы. Например, для скачивания электронной книги "Отраслевая статистика", рекомендуется сделать обязательными только 2–3 поля формы, но для загрузки книги "Отраслевые кейсы" можно потребовать заполнение всех полей, которые необходимы вам для квалификации лида. Разумеется, вы можете использовать одну и ту же лид-форму на совершенно разных этапах продажи. Но при этом необходимо действовать с осторожностью, так как:
  • Лид-форма разработанная для одного клиентского профиля может не подойти для другого.
  • Если первая конверсия посетителя это бесплатная консультация, вы не можете использовать ту же форму, которая возникает при скачивании электронной книги, потому что слишком базовая информация не позволит вам квалифицировать такого посетителя.

Суммируем преимущества

Что даёт прогрессивный профайлинг?

Повышается конверсия — поскольку вы собираете данные со своих посетителей в течение длительного времени, ваши лид-формы остаются короткими. А чем короче форма и чем меньше в ней полей обязательных к заполнению, тем выше конверсия такой формы.

Улучшается клиентский опыт — с помощью прогрессивного профайлинга вы избавляетесь от необходимости задавать вашему контакту/лиду/посетителю один и тот же вопрос дважды.

Достигается больше меньшими усилиями — прогрессивный профайлинг не только приносит вам больше данных о конкретном посетителе, но и повышает шансы перевода стеснительных или скрытных посетителей на следующие стадии продажи.

Лучшие практики прогрессивного профайлинга

    • Разрабатывая лид-форму, вначале запрашивайте информацию наиболее релевантную пользователю, а не вам.
    • При каждом вторичном обращении изображайте на лид-форме имя или адрес вашего контакта чтобы он видел: вы его уже знаете (маленький психологический трюк: если посетитель при первом заполнении лид-формы схитрил и написал, скажем так, не своё имя, увидев неправильное обращение к нему, он тут же захочет всё исправить).
    • Знакомьте вашего посетителя с политикой конфиденциальности при каждом заполнении лид-формы, тем самым заверяя его в том, что вы не собираетесь торговать его данными.
    • Анализируйте отказы. Что такого чувствительного вы спрашиваете, если люди не готовы вам это рассказать? Например, если в проблемной лид-форме всего два вопроса, возможно, будет лучше, если вы разобьёте их всё-таки на две формы.
    В общем, мудрое использование прогрессивного профайлинга позволяет маркетологам не только собирать информацию о потенциальных клиентах, но и просто повышать уважение к своему бренду за счет умения "не быть навязчивыми".
    PS
    Если вам нужны списки вопросов и шаблоны описания портретов покупателя, просто заполните заявку на странице Downloads нашего сайта.