Как составить профиль клиента b2b?

Профиль покупателя — вещь особо важная для b2b. Потому что в b2b коллектив продаёт коллективу. И если вы не можете сформулировать хотя бы приблизительно — кто приходит на ваши презентации, задаёт каверзные вопросы и акцептует ваш счет, возможно, вы задерживаете зарплату своим сотрудникам и вообще перебиваетесь "с хлеба на воду";)

Итак, облако обсуждаемых в этой статье синонимов:

• профиль покупателя
• портрет покупателя
• образ покупателя
• профиль клиента
• buyer persona.

Все эти термины употребляются в b2b, чтобы охарактеризовать потенциальную аудиторию, на которую будет направлена маркетинговая коммуникация. В нашей практике встречаются так же такие термины, как «портрет целевой аудитории», «портрет целевого клиента», «портрет/профиль закупщика», «образ ЛПР или ЛВР (лица принимающего или влияющего на решение)», в той или иной степени описывающие, в общем-то, одно и то же.
Но что?

Профиль покупателя — это выдуманный, обобщенный образ вашего идеального «закупщика» — того самого представителя клиента, что заметит вашу рекламу или статью, будет рассказывать о вас своим коллегам, коммуницировать с вами на всем протяжении продажного цикла и, в конечном счете, инициирует официальную процедуру закупки продукта или услуги вашей компании. Такие «портреты» помогают лучше понимать «где брать клиентов», а именно: упрощают процесс разработки маркетингового контента под их специфические нужды, предпочтения, поведение и т. п.

Настоящие "портреты" делаются на основе исследований рынка или вашего прямого общения с покупателями. В зависимости от бизнеса, у вас может быть один или два таких портрета, равно как и один-два десятка. Если вы впервые задумались о типовых профилях своей аудитории, начните с одного. Впоследствии, можете добавлять еще и еще — столько, сколько необходимо для точечного и наиболее адресного обращения к каждой выявленной таким образом клиентской группе.

Напоминаю, что мы говорим сейчас о b2b, так как именно в этой области существуют "закупщики" и ЛПРы. На них необходимо так или иначе влиять, чтобы они "всем коллективом" у вас что-то купили.

Помимо профиля идеального покупателя, существует портрет негативного персонажа. Честно опишите для себя кого вы не хотите видеть в качестве контрагента.

Возможно, это будут профессионалы «слишком продвинутые» для вашего продукта, студенты, все те, кто просто интересуется вашим контентом в целях самообучения, а так же потенциальные клиенты, которых вам придется слишком дорого привлекать или обслуживать (по причинам низких цен, склонности придираться к мелочам, судиться с контрагентами и т. п.)

«Портретизация» целевой аудитории, прежде всего, позволяет персонифицировать каждый ваш маркетинговый посыл. Например, вместо того, чтобы отправлять одинаковое письмо по всей своей базе рассылки, более правильным было бы написать отдельные обращения к тому или иному сегменту целевой аудитории. Скажем, продаёте вы систему автоматизации бюджетного управления. В таком случае обращения к финансовым директорам и ИТ-директорам принципиально должны содержать разный набор «крючков», аргументов и разный предполагаемый набор возражений, с которыми вам придётся работать.
Кстати, я понимаю, что многим из нас и обычные-то "профили" некогда составлять, но если вы удосужитесь поработать над отрицательным персонажем, это позволит вычеркнуть из базы рассылки тех, с чьими возражениями и "кознями" работать не эффективно, уменьшив таким образом среднюю стоимость одного лида.
Жизненный цикл клиента и, простите за двойной англицизм, «контент мэппинг» — это еще одно применение клиентских профилей. Чем «адреснее» ваш контент, тем выше вероятность того, что он будет
а) замечен
б) прочитан и
в) запомнен.

Клиентские профили создаются с помощью исследований, обзоров, опросов и интервьюирования вашей целевой аудитории. Опрашивайте ваших клиентов, проспектов, все свои контакты, готовые предоставлять обратную связь.

Вот несколько практических примеров того как вы сможете разработать профили клиентов:

Берите интервью у ваших клиентов при личных встречах или по телефону, чтобы узнать что им нравится в ваших продуктах/услугах.

Изучайте свою клиентскую базу сквозь призму того, что именно читают они на вашем сайте и в вашем корпоративном блоге.

Когда создаете лид-формы, не забудьте взять у пользователя необходимую для профилирования информацию. Например, если вы можете предоставить своим посетителям действительно полезную информацию, попросите у них взамен то, что нужно вам: размер компании, должность или какой соцсетью он/она пользуется (лучше сразу предоставив возможность зарегистрироваться у вас на сайте с помощью своего fb-, in-, vk- профиля).

Ну, а начать «рисование портретов», разумеется, лучше с разговора со своими продавцами. Кто как не они расскажут вам в красках и деталях: с кем именно им приходится «бороться» и «дружить» на пути к сделке!

Не думайте, что портрет покупателя незачем описывать «на бумаге». Вам понадобится эта «шпаргалка» как минимум в следующих случаях:

1. Заказ таргетированной рекламы у сторонних специалистов
2. «Онбординг» новых сотрудников, например, в отдел маркетинга или продаж
3. Построение поискового (inbound) маркетинга в вашей компании.

Однажды, одна из претенденток на роль редактора корпоративных блогов рассказала нам, как в одной из организаций, где она работала, велись в буквальном смысле досье на каждого представителя их заказчиков, так или иначе повлиявших на закупку. Там по-сути было свое развед-управление, которое вело слежку, фиксируя личные предпочтения ЛПРов, выходящие далеко за служебные рамки. Это был, мягко говоря, слишком тщательный подход к составлению портрета покупателя.

По каждому клиентскому профилю «поштормите» следующую информацию:

1. Карьерный путь
Текущая должность данного профиля. Как и от куда он на эту должность «попал». Объем полномочий, связанный с вашим продуктом.

2. Демография
Средне-статистические: образование, семейное положение, пол, возраст, место проживания, уровень дохода.

3. Внешние идентификаторы
«В руках у меня будет журнал Огонек»... Теперь это может быть, например, iPhone. Использует ли человек WhatsApp, работает ли с Evernote… — всё это может сказать о вашей целевой аудитории очень многое. Не забываем так же о поведении во время разговора, манере общаться и вести спор.

4. Карьерные цели
Первичные. Вторичные. «Подспудные»????

5. Вызовы/проблемы/страхи
Их тоже желательно разбить по приоритетам.

6. Чем вы можете помочь
Чем реально ваш продукт или услуга сможет помочь тому или иному профилю достичь поставленных целей и преодолеть проблемы или страхи?

7. Реальные цитаты
Без прямой речи действительных представителей целевой целевой аудитории клиентский профиль не выглядит «живым».

8. Типичные возражения

9. Маркетинговый посыл
Не длинная, но и не короткая презентация вашего продукта именно этому профилю. В принципе, отсюда уже начинается «контент маркетинг». Сюда же можно прикреплять презентационные и демо-материалы.

10. Краткая продающая речь
Так называемый «лифт-тест» — то, что вы готовы сказать своему будущему клиенту будь у вас ВСЕГО 30 секунд.

Разумеется, перечень этих данных может оказаться для вас далеко не полным. Работайте над профилями клиентов постоянно. Это не только полезно, но и интересно.

Удачного вам портретописания!;)

PS
Если вам нужны списки вопросов и шаблоны описания портретов покупателя, просто заполните заявку на странице Downloads нашего сайта.

_____________
Источники изображений: lavizm.ru, x-cart.ru, demiart.ru