Веб Внимания: как бесплатный интернет пожирает нас и себя
ДМИТРИЙ СЛИНЬКОВ
Из подслушанного в московском метро: «Вот раньше был Инстаграм… Все фоточки в хронологическом порядке… А сейчас чего? Сплошные алгоритмы…» Молодые (лет по 35) голоса рассуждали, как старики. Интернет всегда ассоциировался с инновациями и быстрыми изменениями к… лучшему ли?

Могу присоединиться к сетованиям моих попутчиков и повспоминать, что вот раньше компании и сервисы были нацелены на наши деньги. А сегодня им интересно наше время. Которое, в свою очередь, они перепродают рекламодателям.
Наша текущая версия Интернета живёт и дышит благодаря единой свободно конвертируемой валюте под названием «человеческое внимание». Такая модель превратила большую часть Интернета в, скажем так, «веб внимания».

Нью-Йорк Таймс: «время нашего «сидения в Instagram» прямо пропорционально рекламе, которую нам покажут. Это и есть «фаустовская сделка», в которой мы все увязли. В обмен на «бесплатный Интернет», мы отдаём своё время. К сожалению, такая структура ставит под сомнение качество информации, которую в результате мы вынуждены потреблять».
А ведь время более ценно, чем деньги. Деньги — ресурс возобновляемый. Потенциально любой человек способен сделать больше денег. Но время — конечно. У каждого из нас есть свои N часов в день. И всё.
Конечность времени означает, что в мире Веба Внимания, конкуренция поражает всё и вся. Facebook конкурирует с Twitter так же, как Spotify и Apple Music, Gawker и BuzzFeed, Hulu и YouTube, Candy Crush и Four Dots, Amazon и Walmart, Xbox и Playstation. Chipotle конкурирует с вашим семейным обеденным столом, а ваши хобби конкурируют с вашим же временем на сон. В Вебе Внимания время, проведенное вами за покупками, едой, разговорами, играми или сном это безвозвратные потери рекламщиков. Именно поэтому, когда и если Facebook сможет подавать нам еду, он будет это делать!

Кстати, о физической пище. Coca-Cola говорит о стремлении выигрывать «долю желудка потребителя», признав конкурентами не только производителей напитков, но и любую пищевую компанию или даже ресторан.
Как это всегда бывает с любым конечным ресурсом, существует физический потолок времени, которое можно добывать из текущего размера людской популяции.
Если допустить, что технологические компании стремятся сохранить свои кривые роста, у них есть только три возможности для пробивания «потолка внимания»:
1) Увеличивать количество Интернет-пользователей на Земле;
2) Освобождать время тех, кто уже имеет доступ в Интернет;
3) Создавать больше людей;-)

Поскольку еще ни одна технологическая компания не пытается содействовать размножению людей (за исключением, может быть, сайтов знакомств), первые два пути уже вовсю осваиваются.
Путь первый. Увеличение числа интернет-пользователей.
Крупные игроки пытаются расширить глобальный доступ к интернету. Internet.org — инициатива Facebook, направленная на предоставление бесплатного доступа в Интернет населению Земли изначально не имеющему такой возможности. Проект Google Loon запускает воздушные шары для доставки Wi-Fi в отдаленные сельские районы.
Путь второй — освобождать время текущих интернет-пользователей.
Google основала Waymo не «ради тенденций». Создание беспилотных автомобилей — ни что иное, как кладезь пользовательского времени.
Часы, которые мы проводим за рулем автомобиля — огромный, доселе неиспользованный резерв человеческого внимания. Если в ваш ежедневный ритуал больше не включено бесполезное верчение головой по сторонам в попытках не убить людей, вы будете тратить высвободившееся время на «гугление». Со всеми вытекающими — вам покажут еще больше контекстной рекламы!
Позиционируется это следующим образом. Интернет-гиганты на каждом углу твердят, что они «улучшают пользовательский опыт», развивают принципы «дизайн — наше всё» и «личность в центре информации». Но на самом деле Веб Внимания уводит всех нас совершенно в другом направлении. Вместо того, чтобы снабжать нас с вами лучшим и действительно востребованным контентом, нам подают заголовки в стиле «кликни наживку», статьи-списки и интерфейсы заляпанные рекламными модулями. И всё это медленно, громоздко, неэстетично и… вообще никак, если смотреть на это убожество через мобильный экран.

Стремление к вниманию клиента меняет и бизнес-лексику. Сегодня все стремятся сделать из своих продуктов «предметы привыкания». Не редки такие жаргонизмы как «подсадить потребителя». И уж совсем «писк»: превращать обычных (с лингвистической точки зрения) потребителей в… ежемесячных и ежедневных «пользователей». А теперь вдумайтесь: единственные, кто еще использует ровно такой же лексикон — это… наркодилеры.

Такая «бандитская риторика» делает компании все более агрессивными при вторжении в наше личное пространство (или время?). Наводнения из писем, Push-уведомлений, SMS, напоминаний, дайджестов и рассылок… В Вебе Внимания это норма.

Сегодня мы не создаем никакого опыта ориентированного на человека. Наоборот, мы накапливаем (и уже преподаём в университетах!) опыт ориентированный на отвлечение внимания. И всё это ставит потребности бизнеса намного выше потребностей заказчика.
Страшно то, что на самом деле не интернет-гиганты нас с вами опутали Вебом Внимания. Это мы, люди Интернета, устанавливаем такие правила. Мы хотим «наш Интернет», и хотим его бесплатно.
У всего есть себестоимость. В какой-то момент любая компания должна-таки делать деньги. И тогда мы приносим магию в жертву прибыли. Мы девальвируем потребляемый нами контент, отказываясь платить за хорошую работу хороших дизайнеров и копирайтеров. Мы согласны пробираться через плохо спроектированные «чекины» и «лендинги», готовы минутами грузить ненужные нам рекламные ролики, с каким-то даже азартом выуживаем из напичканной рекламными модулями страницы нужную нам информацию. Лишь бы бесплатно! И тратим на всё это свой самый ценный ресурс — наше время. Превращаем его в товар, который можно запросто пере-пере-пере-перепродать.

Посмотрите на такую арифметику. В 4-м квартале 2015 года Facebook получила $5,9 млрд выручки с 1,59 млрд активных ежемесячных пользователей. Это примерно $1,23 дохода за пользователя в месяц. Если бы в том же квартале Facebook отказался от рекламы и вместо этого взял с каждого активного пользователя всего по полтора доллара в месяц, их доход увеличился бы на $ 1,2 млрд долларов (с $ 5,9 млрд до $ 7,1 млрд). А теперь представьте, что facebook начал тратить этот «дополнительный заработок» ($1,2 млрд) на создателей умопомрачительного, эстетически выверенного, небывалого доселе контента. Примерно как Netflix. Что будет, если Twitter и YouTube последуют такой же бизнес-модели? А я вам расскажу-пофантазирую.
Неожиданно разработчики контента начинают получать достойный творчества доход. Всеобщая зависимость от рекламодателей убывает. Ленты соцсетей больше не скрывают своих создателей и их друзей, дабы эффективнее продвигать рекламу. То есть ленты начинают «тупо» объединять людей, для чего собственно соцсети и создавались. Интерфейсы «заляпанные рекламой» начинают исчезать. Веб-страницы загружается быстрее. Копирайтеры, дизайнеры, сценаристы разрабатывают всё больше захватывающего контента, ориентированного на людей, его использующих. В итоге, баланс сил переворачивается обратно к пользователю. Может быть всё это звучит как утопия и многие скажут, что «так это работать не будет никогда». Тем не менее, (и это очень важно!!!) когда мы начинаем платить за товары и услуги, которые используем, мы перестаём быть товаром сами. И как только пользователи встают «у руля», компании начинают сосредоточиваться на добавленной стоимости, а не на захвате нашего с вами внимания любой ценой.
Photo by sohucs.com
Книга «Охота на данные»
101 совет предпринимателю: как научиться бизнес-анализу.
Бонус: практические кейсы реальных бизнесменов.