Биохимия рассказа или как придумать интересную историю о скучном продукте

Автор: Дмитрий Слиньков, основатель Soloten
Август 9, 2016
"Подумайте о своей жизни как о рассказе. В принципе, уже думаете. ФМРТ-исследования показали, что способность следить за рассказом, изложением с началом, серединой и концом вызывает высвобождение мозгом кортизола и окситоцина, а они дают нам уникальную человеческую способность: налаживать связи с любым — даже незнакомцем — и сопереживать. Иными словами, рассказами мы ищем смысл жизни."
Вторую часть этой великолепной мысли о рассказе я припасу на конец этого поста. Поверьте: она весьма непредсказуема. Разумеется, только если вы не смотрели сериал "Восприятие".

А пока начнем со "вселенской" проблемы двух третей b2b-компаний: "я понимаю, что моим презентациям нужен рассказ, но у меня чёртов скучный бизнес". Что делать? Как создавать контент, писать статьи, посты, блоги, если у меня нет кейсов, отзывов и с моим продуктом/услугой не происходило и никогда не произойдёт ничегошеньки интересного?! Знакомо? Давайте разберемся!

Во-первых, если ваш бизнес скучен даже вам и вы не можете любому встречному в баре увлеченно лить в уши всю "кайфовость" вашего дела, закройте его и займитесь чем-нибудь другим.

А во-вторых, рассказу всегда есть место. Попробуем найти такие места.
Место 1. История вашей компании.
"Год 1990 — открытие офиса в Краснодаре. Год 1997 — подписано соглашение с госучреждением ГНИИМСФКнарХ…" Это — действительно скучно. "Когда мы впервые побывали в Краснодаре, нас приятно шокировало обилие красивых жительниц этого города. Поэтому мы решили открыть там офис. Каждый сотрудник-холостяк лез из кожи вон чтобы поехать туда в командировку. Но мы не учли, что это было самое начало лихих девяностых. У каждой девушки в городе был свой бандит…" Далее — конфликт и прeодоление. В двух словах раскрывается хронология, корпоративная культура и умение решать проблемы.

Место 2. История учредителей. У вас всегда есть история: расскажите почему вы вообще захотели стать бизнесменом.

Место 3. История клиента. Если клиент ещё не стал клиентом, у него всё равно есть история.

Место 4. История продукта. Если продукта еще нет, расскажите историю того, как появилась идея.
Но! Не увлекайтесь! Если начнете по каждому поводу рассказывать истории, станете балаболом(кой).

Я вот действительно не могу придумать ни одного скучного бизнеса. Осинизация? Ритуальные услуги? Что?

Кстати, о сериалах. Думайте о каждом слайде презентации, как о сцене. А каждая сцена это микро-рассказ: если в сцене нет завязки, кульминации и развязки, зрителю станет скучно. Так что, открывая новый слайд, задайте вопрос/поставьте проблему, найдите решение, положив "на втором дне" еще один белый шарик в представление зрителя о вас и… сделайте развязку, заинтригуйте продолжением.

С текстами всё намного труднее… Во-первых, их нужно писать;) Во-вторых, их нужно писать хорошо. А в-третьих, если у хорошего, содержательного текста фуфловый заголовок, будет всё равно — писали вы текст или нет. Потому что его никто никогда не прочитает. Но есть и хорошая новость: если вы привлечете к написанию текстов о вашем бизнесе специалистов с журналистским образованием, всё у вас будет нормально.

Не забывайте добавлять "второе (и даже третье, но не больше!) дно" к любой кинематографической сцене. Нельзя: "Мы приехали к поставщику и после многочасовых переговоров уговорили его дать нам эксклюзивные права." Нужно: "Мы настолько обожали продукты, которыми хотели заниматься, что поставщики, видя в наших глазах больше страсти, чем в своих собственных, давали нам эксклюзивные права". Тратьте на действительно интересное как можно меньше времени. Нежелательно говорить: "Мы обнаружили гранату привязанную к двери офиса и подумали, что это конкуренты. Потом вызвали саперов и весь день не могли работать. Но потом поняли, что наш дух не сломить. Этот случай нас еще больше сплотил и показатели начали расти." Да, слушать всё равно будут, но лучше так: "Мы постоянно старались делать всё лучше других. И каждое утро именно с таким настроем приходили на работу. Даже если обнаруживали на двери офиса гранату".

Один из резидентов камеди-клаб как-то возмущенно обратился к режиссерам видеоклипов: "Почему у вас на экране всегда не то, о чем поётся?!" Это действительно раздражает, потому что основополагающий принцип превращения обыденного в интересное, а именно то самое "двойное дно" любого сюжета, в клипах зачастую неуместно. Клипы — не сериалы! Люди привыкли, слушая музыку, создавать свой видеоряд в голове. И в клипе они всегда ожидают увидеть экранизацию текста песни. В презентациях и в продающих текстах всё наоборот: яркие мелочи, визуальные уловки, нестандартные подходы к обыденным перечням преимуществ откладываются в подсознании вашего читателя или слушателя так крепко, что он потом говорит: "Что-то есть в этих ребятах. Не пойму что, но они не такие, как 47 их конкурентов".

Последний совет на сегодня: как только вам снова захочется открыть слайд или шпаргалку с длинным списком "убийственных фич" вашего продукта, сразу подавите в себе зевотный рефлекс и начинайте придумывать историю. И помните: запомнится только она. В конце концов, на безрыбье (то есть, посреди действительно скучноватой информации) и рак — рыба (то есть, пара "так себе историй" всегда может оживить скукоту!)
"А теперь представьте, что вы живете без понимания о том, что ваш рассказ может внезапно окончиться. Что если бы наши жизни были бесконечны как вселенная? Если бы тикание часов не остановилось? Каким был бы наш рассказ? Мы бы продолжали любить? Заботиться? Эти крошечные мимолетные моменты значащие всё… Значили бы хоть что-то?…"
— сериал "Восприятие", 3-й сезон.
Мой канал в Телеграме, если вам интересно читать про истории сложного успеха, прорывной маркетинг и методы акселерации продаж.
Пост написан по мотивам статьи на deloitte.wsj.stfi.re/cio/2016/05/24/marketi…
Вам будет также интересно: