5 правил оптимизации сайта под входящий маркетинг: как "продавать благодаря"?

Автор: Дмитрий Слиньков, основатель Soloten
Апрель 28, 2016
Мы много говорим о важности сайта для любого бизнеса вообще и для компаний, сделавших ставку на входящий маркетинг, в частности. Но как конкретно он должен выглядеть? Какая структура должна быть у сайта, который привлекает к себе посещения, как магнит, и конвертирует их в лиды, как отличная лид-машина? Многие думают так: делаем "хороший" блог, настраиваем SEO и лид-формы — вот и весь "inbound".
Весь да не весь;)
Хорошая структура веб-сайта, наполненного плохим контентом, бессмысленна, но… Хороший контент помещенный в неэффективную веб-структуру — это крест на всех ваших inbound-усилиях. Входящий маркетинг часто называют "привлекательным маркетингом" (вы делаете контент, который привлекает пчёлок-посетителей как цветок). Противоположность — маркетинг "отвлекательный" (вы навязываете свой контент индивидам, которые совершенно не собирались с ним знакомиться в момент сего навязывания). Итак,
Start franchising with Soloten
Веб архитектура будущего;)
Что же такое привлекательная архитектура веб-сайта?
Коротко выражаясь, сайт должен помогать каждому посетителю быстро находить информацию релевантную именно ему. Меню — простое и понятное. Все стандартные блоки — на своих местах. Например, контактную информацию мы ведь всегда ищем в правом верхнем углу веб-страницы? Конечно, "сайт входящего маркетинга" должен отвечать всем современным требованиям к юзабилити сайтов вообще. Плюс, вы, как владелец бизнеса или как b2b-маркетолог, должны вести своих посетителей через "путь продажи"

а) аккуратно (не спугнуть)
б) через тернии (покупательский цикл: десятки посещений в течении ряда месяцев)
в) планомерно (не усните сами) и
г) целенаправлено (конечная цель: продать, а не "угостить").

Встаем на сторону пользователя
Первое посещение/впечатление
soloten_crm_b2c
Многие из нас частенько забывают, что подавляющее большинство "первых знакомств" посетителей с вашим контентом происходит вовсе не на вашем сайте. В первую очередь, они видят "кусочек" вашего блога или новости в поисковике или в соцсетях. Правильно? И только затем, если информация обещает быть полезной, посетитель действительно становится таковым, перейдя по ссылке в пост вашего блога. И тут стоит сразу же обозначить:

правило inbound-сайта #1:
Размещайте CTA-блок в каждом посте блога.
Но не стоит забывать, что входящий маркетинг это не просто "заставил прочитать пост до конца -> сконвертировал заманчивым CTA". Таких путей должно быть гораздо больше. Лид-формой внизу поста должны вознаграждаться только те, кто дочитал его до конца. Менее терпиливым читателям предлагайте вторичные/третичные возможности вовлечения. Такие как ссылки на другие страницы блога или навигационное меню, красноречиво зазывающее: посмотри как много тут интересного для тебя. Сделать первое посещение как можно более продолжительным!

Страница благодарности должна "продавать" следующие конверсии
Как только кто-то "сконветирован" путём заполнения той или иной лид-формы, хорошо спроектированный inbound-сайт должен сразу же попытаться "проводить" лида через воронку продаж, используя стимулирования дальнейших посещений. Самое время сформулировать

правило inbound-сайта #2:
Предлагайте что-то еще сразу же вместе с благодарностью за скачивание.


Страница, на которой вы благодарите посетителя за подписку на ваши новости, необходимо сразу же предлагать новые, но не менее полезные для посетителя материалы. Помните: на страница благодарности вы находитесь в максимальной точке эмоционального сближения с потенциальным клиентом.
Marketing franchise business with Soloten
HubSpot, в благодарность за "скачивание", предлагает множество новых контактов В конце концов, он еще не прочитал только что скачанный материал и не сделал оценку ваших способностей к производству такого контента. Поэтому он может, находясь на позитивной волне, скачать еще несколько материалов или же пройтись по необходимым вам разделам сайта. Это не просто сделать и это требует значительной подкованности ваших маркетологов и веб-мастеров, но нужно стремиться к тому, чтобы ваши лид-формы были максимально персонифицированными.

Конкретно, лид-формы должны обладать следующими характеристиками:

  1. Обращаться по имени к пользователю
  2. Предлагать ему материалы с учетом именно его интересов
  3. Чем больше ваш лид скачивает материалов, тем более продвинутой должна быть форма
Иными словами, постарайтесь "вытянуть" за каждое "скачиванием" всё больше информации о вашем потенциальном клиенте. Когда закончатся вопросы типа "Каков размер/отрасль вашей компании", можно начать проводить мини-анкетирование, выясняя вкусовые предпочтения и вообще серьезность намерений ваших лидов.

правило inbound-сайта #3:
Всё время вытягивайте информацию из лида.


Даёшь CTA на каждую страницу!
Marketing franchise business with Soloten
Наверняка вы заметили, что призывы к действие необходимо ставить везде — как минимум (как минимум!) на каждую страницу сайта. Это помогает не только конвертировать контакта в первый раз, но и во время всех его последующих посещений. И вместе с тем не стоит перегружать посетителя рекламными объявлениями — одного-двух на страницу должно быть более чем достаточно. Баннеры должны быть простыми и прямолинейными. Вот например как этот:
Marketing franchise business with Soloten
правило inbound-сайта #4:
Призывы к действию должны быть на каждой странице вашего сайта.

И, разумеется, никакие мелькающие и движущиеся изображения не должны зазывать вашего посетителя скачать вашу свежую электронную книгу.
Где размещать рекламу?
Это зависит от того насколько хорошо вы знаете свою аудиторию. К примеру, если пользователи читают вас на мобильном устройстве, то рекламный баннер помещается в текст поста. Для просмотров с компьютера самое важное сообщение вы пожелаете ставить в левом верхнем углу страницы, так как эта часть наиболее читаемая.

правило inbound-сайта #5:
Нужно знать свою целевую аудиторию.


Просто для сведения: по данным самой сети facebook на сегодняшний день количество поьзователей этой соцсети, которые заходят на fb только с мобильных устройств приближается к 60%.
Повышаем ROI входящего маркетинга
Резюмируя, можно сказать, что архитектура "привлекательного сайта" должна как бы презентовать посетителю его следующую ступеньку в воронке продаж. Во время самого первого посещения сайта люди видят призыв к действию — предложение к загрузке полезного материала, например. Пользователь, который вернулся на сайт, должен быть вознаграждён ещё более интересными и полезными предложениями. В конечном счете, ваш лид доходит до так называемой стадии SQL (лид квалифицированный для продажи), на которой он сам захочет позвонить вам, чтобы получить больше информации. Так что, корректное выстраивание архитектуры сайта позволит в дальнейшем получать высокую отдачу от вложений в маркетинг. И в заключении все перечисленные inbound-правила списком:

правило inbound-сайта #1: Размещайте CTA-блок в каждом посте блога.

правило inbound-сайта #2: Предлагайте что-то еще сразу же вместе с благодарностью за скачивание.

правило inbound-сайта #3: Всё время вытягивайте информацию из лида.

правило inbound-сайта #4: Призывы к действию должны быть на каждой странице вашего сайта.

правило inbound-сайта #5: Нужно знать свою целевую аудиторию.
Основные советы, ориентиры и предостережения вы получили. Если остались вопросы, обращайтесь — будем думать и организовывать ваш прорыв вместе!
Вам будет также интересно: