7 ошибок автоматизации маркетинга: правда, которую от вас скрывали
Автор: Дмитрий Слиньков, основатель Soloten
Апрель 20, 2016
“
«Маркетинг и инновации — вот что создает прибыль. Все остальное — затраты»
— Питер Друкер.
— Питер Друкер.
Плавное подведение контактов к покупке, передача их в отдел продаж, акселерация продажного цикла, точные расчеты возврата инвестиций в маркетинг — всё это первостепенные задачи маркетинга. Без автоматизации такие задачи выглядят абсолютно невыполнимыми. В мире покупается огромное количество CRM-лицензий, но… лишь ничтожная часть из них включает в себя маркетинговые модули.
"Не покупаем потому, что не видим в этом особой выгоды. Маркетинг и так является "дотационным" подразделением. Чтобы автоматизировать его, нужно приложить очень много усилий по "уговариванию" руководства на "еще одну маркетинговую трату". — такой вердикт я услышал недавно от одного из своих знакомых директоров по маркетингу.
Маркетинговое ПО: риски и невостребованный потенциал
На основе собственного опыта и общения с профессионалами профессии, я попробовал сделал ряд выводов о том, почему маркетинговое программное обеспечение либо не внедряется вообще, либо его использование не приносит удовлетворительного результата.
1. Ошибки в стратегии. К сожалению, мы уже давно привыкли к тому, что при автоматизации бизнеса технология идёт "поперёк" стратегии (а иногда и вместо неё). Не миновала чаша сия и автоматизацию маркетинга. Несомненно, технологии помогают реализовать стратегию. Но когда нет стратегии как таковой, технологии беспомощны.
2. Так называемые "технические проблемы". Как и с любым ПО, маркетинговые системы часто оказываются "чуть" сложнее, владение ими чуть дороже и сопровождение их потребовало чуть более высокой квалификации, чем ожидалось изначально.
3. "Страшно далеки они друг от друга". Продавцы зачастую считают, что маркетологи "это те ребята, которые делают корпоративные футболки, организовывают тимбилдинги, а так же участвуют в шумных выставках, не приносящих никаких полезных контактов." Или, если вы спросите маркетологов "кто такие продавцы?", то услышите:
1. Ошибки в стратегии. К сожалению, мы уже давно привыкли к тому, что при автоматизации бизнеса технология идёт "поперёк" стратегии (а иногда и вместо неё). Не миновала чаша сия и автоматизацию маркетинга. Несомненно, технологии помогают реализовать стратегию. Но когда нет стратегии как таковой, технологии беспомощны.
2. Так называемые "технические проблемы". Как и с любым ПО, маркетинговые системы часто оказываются "чуть" сложнее, владение ими чуть дороже и сопровождение их потребовало чуть более высокой квалификации, чем ожидалось изначально.
3. "Страшно далеки они друг от друга". Продавцы зачастую считают, что маркетологи "это те ребята, которые делают корпоративные футболки, организовывают тимбилдинги, а так же участвуют в шумных выставках, не приносящих никаких полезных контактов." Или, если вы спросите маркетологов "кто такие продавцы?", то услышите:
"Это такие "перцы", которые работают меньше всех, получают больше всех и могут наобещать кому угодно что угодно лишь бы закрыть сделку."
Такой культурный диссонанс вреден не только для лидогенерации как таковой, но и для технологии её поддерживающей.
4. Прославленный Email-маркетинг. "Маленький грязный секрет" MailChimp-а и его конкурентов: подавляющее большинство его клиентов использует этот сервис исключительно для отправки красивых писем. То есть более чем две трети функциональности таких систем абсолютно не востребовано. Например, гибкое сегментирование и персонализация — мощнейший функционал, который не используется вовсе. Вместо этого, множество компаний рассылают однотипные имейлы "по всей базе". Не важно о каком продукте идет речь, кому из контактов это отправляется и не важно вообще — на каком этапе покупки находится в данный момент получатель письма. Этот недостаток связан как с уже упомянутым (отсутствие стратегии), так и со следующим по списку: отсутствие контента.
5. Хороший контент создавать трудно. Маркетологи понимают, что исходящий маркетинг, будучи основанным на прерываниях, докучает вашим покупателям, то есть порождает весьма неустойчивых потенциальных клиентов. Входящий маркетинг напротив: приводит к вам уже заинтересованных покупателей. Есть только одна маленькая деталь: нет контента, нет входящего маркетинга, увы. Важно не только качество дизайна и текста. Необходимо создавать контент для каждого профильного клиента и на каждую фазу продаж! Горькая правда современного контент-маркетинга в том, что сами маркетологи, не смотря на словесную поддержку и жаркую агитацию в пользу качественного контента, в большинстве случаев не находят в себе сил добиваться такого уровня и держать эту планку.
6. Разрозненные технологии. Хорошие продавцы возвели такие понятие как "воронка продаж", "эффективность" и "прогнозирование" в ранг религии. Маркетологам есть чему у них поучиться. В принципе, "воронку продаж" необходимо дополнять "воронкой маркетинга" и генерировать в виде единого динамически формируемого отчета, по которому ваши анонимные посетители "плавно превращаются" в возможности, контакты, проспекты, в потенциальных, а затем и в настоящих клиентов. И тогда маркетологи смогут выполнять прогнозирование, влиять на цикл продаж, а продавцы станут получать "нормальных" квалифицированных проспектов. Пожалуй, только в этом случае маркетинговые технологии начнут приносить пользу.
7. Неправильно настроенная отчетность и аналитика. Многие маркетологи довольствуются лишь стандартными отчетами, которые им предоставляют системы автоматизации маркетинга. Постоянный подсчёт возврата вложений в маркетинговые проекты (ROI) должен сопровождать любые действия регистрируемые в учетных системах. Маркетинговые исследования, "тестирование гипотез", абсолютно любые действия отдела маркетинга должны начинаться с вопроса: сколько это будет стоить компании и какой уровень дохода это в результате должно принести.
Итак, удачной вам интеграции маркетинга и продаж!
Навеяно вот этой статьёй.
4. Прославленный Email-маркетинг. "Маленький грязный секрет" MailChimp-а и его конкурентов: подавляющее большинство его клиентов использует этот сервис исключительно для отправки красивых писем. То есть более чем две трети функциональности таких систем абсолютно не востребовано. Например, гибкое сегментирование и персонализация — мощнейший функционал, который не используется вовсе. Вместо этого, множество компаний рассылают однотипные имейлы "по всей базе". Не важно о каком продукте идет речь, кому из контактов это отправляется и не важно вообще — на каком этапе покупки находится в данный момент получатель письма. Этот недостаток связан как с уже упомянутым (отсутствие стратегии), так и со следующим по списку: отсутствие контента.
5. Хороший контент создавать трудно. Маркетологи понимают, что исходящий маркетинг, будучи основанным на прерываниях, докучает вашим покупателям, то есть порождает весьма неустойчивых потенциальных клиентов. Входящий маркетинг напротив: приводит к вам уже заинтересованных покупателей. Есть только одна маленькая деталь: нет контента, нет входящего маркетинга, увы. Важно не только качество дизайна и текста. Необходимо создавать контент для каждого профильного клиента и на каждую фазу продаж! Горькая правда современного контент-маркетинга в том, что сами маркетологи, не смотря на словесную поддержку и жаркую агитацию в пользу качественного контента, в большинстве случаев не находят в себе сил добиваться такого уровня и держать эту планку.
6. Разрозненные технологии. Хорошие продавцы возвели такие понятие как "воронка продаж", "эффективность" и "прогнозирование" в ранг религии. Маркетологам есть чему у них поучиться. В принципе, "воронку продаж" необходимо дополнять "воронкой маркетинга" и генерировать в виде единого динамически формируемого отчета, по которому ваши анонимные посетители "плавно превращаются" в возможности, контакты, проспекты, в потенциальных, а затем и в настоящих клиентов. И тогда маркетологи смогут выполнять прогнозирование, влиять на цикл продаж, а продавцы станут получать "нормальных" квалифицированных проспектов. Пожалуй, только в этом случае маркетинговые технологии начнут приносить пользу.
7. Неправильно настроенная отчетность и аналитика. Многие маркетологи довольствуются лишь стандартными отчетами, которые им предоставляют системы автоматизации маркетинга. Постоянный подсчёт возврата вложений в маркетинговые проекты (ROI) должен сопровождать любые действия регистрируемые в учетных системах. Маркетинговые исследования, "тестирование гипотез", абсолютно любые действия отдела маркетинга должны начинаться с вопроса: сколько это будет стоить компании и какой уровень дохода это в результате должно принести.
Итак, удачной вам интеграции маркетинга и продаж!
Навеяно вот этой статьёй.
Вам будет также интересно:
Photo by The Climate Reality Project on Unsplash