Урок 1: Бизнес-идея, презентация, вебсайт — только в таком порядке

Дмитрий Слиньков

История одной «бомбы»

Однажды я, предприниматель со стажем, пошел поработать в корпорацию, не «на дядю», а на целую страну. Ситуация первых дней работы: подрядчики должны заключить с нами и выполнить до конца года 132 договора. Середина сентября. Это в среднем 1,3 договора в день нужно хотя бы согласовать и никто уже не говорит про «выполнить».

Проходит неделя. Ни один новый договор не подписан. Всем согласующимся просто некогда.

Проходит вторая неделя, третья,… наступает декабрь. Приезжает очередной министр «посмотреть на наши успехи». Чтобы продемонстрировать беспроводные технологии, мы снова и снова закапываем провод в снег.

Но дело мы делаем нужное! О нём трубят по телевизору: мол, вот-вот-вот уж скоро…

На новогоднем корпоративе Дискотека Авария вторит моим мыслям: «То ли это ветерок мои губы колышет,

То ли это я кричу тебе, но ты меня не слышишь».

Коллеги веселятся, а я лихорадочно придумываю с кем и главное на что заключить договор до 1-го января на 20 миллионов, чтобы закрыть брешь в бюджете исполнения госпрограммы. Не закроем — не дадут миллиард с хвостищем.

В феврале, чтобы хоть как-то вырваться из этого беличьего колеса, решаю слетать на World Mobile Congress в Барселону. Оказывается (вот ведь блин!), что для этого нужно попросить разрешение у руководителя. Вот что сказал руководитель: «Ты улетишь, а нас оставишь в бирюльки эти играть? Может тебя еще и бизнес-классом отправить? С Белисом и Граппой?»
Ничего не возражая против бизнес-класса, я улетаю за свой счет экономом. И по возвращении приношу кадровикам два документа:
1) липовый больничный лист и
2) заявление об уходе.
Мир самозанятости и Land Rover Sport заждались меня на стоянке. На последнем просили в корпорацию не приезжать, так как он внешне выглядел роскошнее «начальственных».
Фухххх…
Проходит годик-другой и вдруг мне звонит тот самый босс, назовем его Нил. Докладывает суть:

— Слушай, у меня тут с партнерами продукт есть один. Ты не мог бы его оценить и помочь нам оформить?
— Ээээ… а как же твоя любимая корпорация?
— Да ну, надоело в бюрюльки играть. Слушай, мы тут в Красной Поляне сидим. Прилетай бизнес-классом! С Белисом и Граппой!

То, что мне не прислали никаких презентаций заранее, не насторожило ни разу. Очень хотелось увидеть этого строителя потемкинских деревень и за его личный счет утереть ему… хоть что-нибудь, хоть чем-нибудь.
Итак, горный воздух. Газпромовский дом отдыха. В окнах — всё побеждающая весна. В столовой — юные официантки играют в строгих глухих училок. Красота! После обязательной программы «Давай накатим товарищ по одной» хрустальные рюмки раздвигаются и на центр стола кладётся… продукт. Какая-то флэшка с кнопочками, как на калькуляторе или… как на киношной миниатюрной бомбе!

— Это, — говорит с предыханием Нил, — шифруемый носитель данных.
Дальше следует многозначительная пауза, в ходе которой я начинаю понимать: больше ничего сказано не будет. Я сам должен возбудиться от увиденного и закричать: вот это да! Не может быть! Вы изобрели Такое – оно же само себя продаст! Оно же… вау!

Нил добавил только:
— Дима, не волнуйся, патент есть. Заказчики тоже есть: Минобороны, Минприроды, минрегион и минвсегонасвете!
— А зачем вам я?!
— Нужна красивая упаковка и ах…….ная уникальность. Сделаешь?!
Олег Брагинский
Курица (презентация) или яйцо (сайт)?

Курица (презентация) или яйцо (сайт)?

Началась работа. Из «Газпрома» нас скоро выгнали и пришлось авторам «уникальной зашифрованной флэшки» оплачивать неделю моего пребывания в Сочи Марриот Красная Поляна. Это сработало как стимул «от обратного». В том смысле, что я понимал стоимость койко-дня в здании, на первом этаже которого продается например рюкзак Christopher от Louis Vuitton за 240 (!) тысяч рублей. Понимал и старался работать быстро.

В принципе, любой фуфловый продукт можно упаковать так, что он станет уникальным. Либо он сам, либо его подача, упаковка, веб-сайт, презентация…
Чем закончилась история позиционирования «кнопо-флешки»? Читаем дальше и заодно примеряем всё на себя.

Я предлагаю относиться к вашему первому веб-сайту как к презентации. Одновременно, было бы неплохо считать вашу первую презентацию прообразом веб-сайта.
Знаете, что самое ценное в ваших материалах? В той презентации, которую вы в результате составите? Слова. Кроме вас — автора продукта — никто не скажет о вашем продукте столько слов, сколько нужно.
Обычно же как происходит: вы формулируете суть продукта в рамках Pitch и все. Это хорошо для презентации в лифте. Но плохо для того, чтобы вашего дизайнера "торкнуло".

Никто не любит заполнять брифы. Но они нужны (заполненные), чтобы вытащить из заказчика материал для озарения креативщиков. Пускай вам кажется, что брифы иногда задают один и тот же вопрос разными словами. Постарайтесь принять эту «игру» и отвечать на него тоже разнообразно. Например, всегда полезно придумывать не один вариант видения компании, а несколько. Так же и со слоганами, с заголовками статей, с несколькими названиями одного и того же продукта…
Даже если вы — сам себе исполнитель, вам всё равно нужен бриф. Для того, чтобы вытащить максимум слов из заказчика (то есть вам самому из вас же).

Что же нужно знать/сформулировать перед тем, как приступить к созданию презентации продукта (сиреч — будущего веб-сайта). Лучше всего начать с 20-ти слайдов, каждый из которых, конечно же, тянет на целый талмуд, но нужно «всего лишь» уложиться в формат 16:9. И на данном этапе НИКАКИХ дизайнов. Только черно-белый хардкор первым попавшимся шрифтом. Вот именно эту презентацию мы и сделали с Нилом за каких-то четыре дня. Поехали?

Слайд 1. Титульный лист

Как называется ваш продукт? С какой картинкой он ассоциируется? Дата презентации. Примеры.

Мы назвали наш продукт «Пчёлка-21». Если данные и их ценность для человечества сравнить с нектаром, то название очень даже и рабочее. А 21 — это номер нашего с вами века. К тому же, силовики любят цифры в названиях.

Слайд 2. Команда

Это одна из самых важных частей презентации. Продукт может быть так себе, но команда может внушать надежду на будущее или просто быть настолько уникальной, что «другой такой нигде не сыщешь». Потенциал команды может быть выше самого продукта.

Слайд 3. Summary

Весь ваш проект должен уместиться на одном этом слайде. Главное – указать основные параметры проекта. Кстати!! Всё, что вы внесёте в данную презентацию, не обязательно попадёт на сайт. Некоторые вещи нужны вам, чтобы объяснить свои мысли какому-нибудь дизайнеру. Или самому/самой себе для собственного понимания и, кто знает, для самостоятельного создания своего собственного сайта!

Что должно быть в Summary:
  • КАТЕГОРИЯ/БИЗНЕС МОДЕЛЬ
  • В какой отрасли вы работаете? Кто ваши клиенты?
  • Модель монетизации
  • Ценообразование
  • ГЕОГРАФИЯ продаж сейчас и через 3-5 лет
  • Текущая стадия развития
  • Выручка
  • Последние инвестиции
  • ВИДЕНИЕ — см слайды в Dropdownloads, pptx
Кстати, поскольку меня долго и однообразно спрашивают «чем видение отличается от миссии и от привидения?», я придумал FAQ-презентацию, несколько слайдов которой я привел ниже в галерее.
Насчет «видения». Знаете что это такое и чем оно отличается от миссии? Я так и думал. Ну вот смотрите примеры:

Компания Google
Видение: «Обеспечить доступ к мировой информации через один клик».
Миссия: «Организовать мировую информацию и сделать её универсально доступной и полезной».

Компания Amazon
Видение: «Стать самой клиентоориентированной компанией на земле, в которой можно будет найти и открыть для себя всё, что можно купить онлайн».
Миссия: «Мы стараемся предлагать нашим клиентам самые низкие цены, лучший ассортиментный выбор и максимально возможное удобство».

Компания Volvo
Видение: «Быть самым востребованным и успешным провайдером транспортных решений в мире».
Миссия: «Обеспечить всеобщее процветание с помощью транспортных решений».

Компания Tesla
Видение: «Создать самую мощную автомобильную компанию в 21-м веке путем перевода человечества на электрические транспортные средства».
Миссия: «Ускорять мировой переход на экологические и возобновляемые источники энергии».

Не почувствовали разницу? Миссия — это то, что можно делать уже сейчас. Видение — это практически ваше будущее целевое состояние.
В общем, мы решили нашей «Пчелке-21» назначить такой видение: «Обеспечить самый защищенный перенос и хранение данных сотрудникам госслужбы». Нормально щщитаю))

Слайд 4. Pitch

Нужны три версии питча: самая короткая, средняя и «нормальная». Каждый из них составляется как-бы на разные фреймы времени. Допустим, вас спросили "что делает ваш продукт?" просто на ходу. Пока человек не ушёл далеко, вы должны успеть сказать что-то, что в идеале он бы запомнил. Однажды в аналогичной ситуации я практически выкрикнул "мы хотим сделать вторую…" далее следовало наименование единственного монополиста в нише. Но такой питч был вполне оправдан, т к быть вторым на столь огромном и незанятом рынке было очень даже неплохо. Вспомним знаменитый рекламный мессидж Avis: «Да, мы вторые. Но представьте как сильно мы стараемся». Конечно, некоторые слова питча подходят для инвесторов, но не уместны на вашем сайте. Но многое можно объяснить на языке аналогий. Очень многое. Практически всё!

Итак, примеры питча.
Короткий: «X для Y: Шифрованная флэшка для силовых структур».
Подлиннее: «[Название компании/стартапа] помогает [название клиентского сегмента] решить [название проблемы] с помощью [технология/ценностное предложение]». В нашем с Нилом случае получилось: «Флеш-накопитель 'Пчелка-21' помогает сотрудникам силовых структур решить проблему информационной защиты с помощью авторизованного доступа к накопителю».
Совсем полный:
За основу форматов питчей взята книга «Elevator Test – Crossing the Chasm» by Geoffrey A. Moore.
Посмотрите, кстати, мою статью на Vc.ru «Игровой питч: как подготовиться к презентации проекта»

Слайд 5. История компании

Истории любят все. Как вы думаете, что на самом деле объединяет людей? Армия? Золото? Флаги? Истории! Без преувеличения хочется сказать, что в мире нет ничего более мощного, чем история. Ничто не может остановить хорошую историю: ни враги, ни конкуренты. Крутая, великая… окей, просто хорошая история способна затронуть людское нутро, взрастить доверие, вызвать симпатию и образовать неразрывную связь с позитивными эмоциями. Кстати, если вы сегодня не знаете чем наполнить веб-сайт, придумайте историю и просто напишите её на веб-странице безо всяких красот и меню. Это обязательно сработает. Есть множество подходов к созданию историй. Самый прямолинейный (я бы даже сказал «тупой», но не буду) из них – таймлайн-хронология. Она хороша только в том случае, если вашему бизнесу уже много лет и у вас действительно случались сильные достижения в течение этого периода. Однажды я попробовал превратить Таймлайн основанной мной компании в нечто творческое. Вот что из этого получилось:
Возможно, вам будет легче подойти к созданию истории своей компании, узнав чем она не является:

Это не культ личности генеральной директора или основателя.
Это не просто страница «О нас».
Конечно, это не корпоративный таймлайн.
Это даже не реклама (по крайней мере, это не может быть прямой одой вашему бизнесу).
И это… незаконченный сюжет. Рассказать о том, «как вы докатились до жизни такой», можно и интересно. Но на самом деле наиболее важным является то, как выглядит «финал» вашей истории. В идеале сделать так, чтобы он был похож на развязку последнего эпизода текущего сезона добротного сериала — люди удовлетворены текущей развязкой, но будут точно ждать продолжения. А тут еще и видение им известно, что еще больше подогревает интерес аудитории: «Как же они дойдут до той точки?!»

Универсальный шаблон истории

Научиться создавать истории можно у Pixar Studio. В книге «Разумные продажи» приводится такая структура, которой Pixar следует в каждой своей истории. Будь то «Рататуй», «Корпорация монстров», «ВАЛЛ-И» или «История игрушек»:

Давным-давно ___. Каждый день, ___. Пока однажды ___. Поэтому, ___. В результате, ___. Пока наконец-то ___.

Заполните пробелы фразами про вашу компанию, ваш продукт или про себя самого и увидите как у вас получилась увлекательная история. Её лучше всего рассказывать в самом начале презентаций, чтобы завладеть вниманием аудитории.

Лучшие бизнес-лидеры мира — великолепные рассказчики. Часто они рассказывают одну и ту же историю об одном и том же продукте, но зато эта история, претерпев сотни репетиций, звучит очень зажигающе. О том как слагать бизнес-истории не хуже журналистов, смотрите наш обучающий блок «Как писать о своем бизнесе не хуже журналиста?».

Что мы успели придумать про «Пчелку-21»? Пожалуйста (только не смейтесь):

«Давным-давно любая информация передавалась между американским и европейским континентами в течение двадцати дней. Каждый день корабль с последними новостями отправлялся из Англии в Новый Свет. Пока однажды люди не изобрели телеграф и не протянули по дну атлантического океана медный провод. Со временем такие провода заменили собой опто-волоконные кабели. Мир погрузился в Эру Интернета. Но в особых случаях, когда дело касается очень важной, государственного масштаба информации, люди всё равно пользуются «старыми проверенными» носителями — пусть уже не перфокартами и не дискетами, но флешками. Проблема в том, что флешку легко украсть или потерять. Поэтому мы первыми придумали оснастить флешки кодовым замком. Благодаря сертифицированной защите, доступ к информации на флешке может получить только тот, кто знает секретный код. В результате, наша флешка переносит информацию из точки А в точку Б так же бережно и надежно, как пчелка доставляет нектар. Эта с виду простая технология будет распространяться нами везде и всюду — особенно среди сотрудников госучреждений. Мы готовы исполнять нашу просветительскую миссию в области информационной безопасности до тех пор, пока наконец-то люди не начнут верить в то, что информацию можно защищать также надежно, как сейф. Сейф в вашем кармане!» Не ахти конечно, но для генерации с наскока — нормально.

Остальные слайды

Я дам вам перечень остальных слайдов простым списком. Но не потому, что они менее важны;) Итак:
Источник таблицы: ФРИИ

Вместо заключения: чем закончилась история с флешкой «Пчелка-21»

Она закончилась ровно тем, чем и должна: развитием, бессонными ночами и периодическими фейлами основателя. Нил звонил мне несколько раз, чтобы посоветоваться насчет рыночных продвижений, но кажется ему повезло, как это обычно бывает, «где-то рядом». Продавая «Пчелку-21» он получил большущий контракт от силовиков, создал компанию с госучастием и… Дай Бог, чтобы и у него, и у вас всё было очень-очень хорошо. Главное — стараться!

Домашнее задание

Данная статья является одним из модулей курса «Вебсайт своими [предпринимательскими] руками». Подписаться на периодическое получение этого абсолютно бесплатного курса можно по ссылке.

Чтобы перейти к следующему модулю, вам необходимо выполнить домашнее задание: составьте, по аналогии с проектом «Пчелка-21», презентацию вашего собственного проекта. На следующем занятии мы с вами будем делать из нее самый настоящий «взрослый» лендинг. И без всяких там дизайнеров и программистов — только вашими предпринимательскими руками и умом!

Ссылки и источники:

1.

Приложения:

Photo by

Курс «Веб сайт своими руками»
Подпишитесь и получайте уроки на email