Рассчитать полис и успокоиться

Почему страховые компании должны предлагать нечто большее, чем онлайн-калькулятор

Главной целью любого веб-сайта является конверсия посетителей в платежи, правильно? C данным утверждением особенно рьяно согласятся те, кто занимается «оффлайновыми продажами». Ведь они традиционно заточены на так называемую «обязательность покупки». Как говорится, оставь «деньжищу» всяк сюда входящий.

Онлайн-продавцы же обычно рассчитывают на нечто большее, побуждая посетителя к дополнительным покупкам через всевозможные призывы к действиям типа «с этим продуктом покупают», «этот товар особенно хорош в комплекте с...» и так далее. В принципе, это вполне соответствует психологическим запросам онлайн-покупателей: «а вдруг там еще что-то интересное?!»

Однако, далеко не многие корпоративные сайты предоставляют такую возможность. Хотя в случае с b2b это особенно востребовано. В отдельных ситуациях, b2b-клиентам приходится тратить недели и даже месяцы в поисках нужного товара или услуги. А теперь поставьте себя на место менеджера по закупкам строительной организации, которому необходимо приобрести комплектующие в количестве, ну скажем, 10 000 шт. Думаю вы согласитесь, что это совсем не тот случай, когда можно набрать марку и модель требуемого переключателя в Яндексе и купить первое, что выдаст компьютер.

Рынок страховых услуг не представляет собой никакого исключения. Сонмы страховых компаний с нескрываемым удовольствием демонстрируют всем желающим опцию «бесплатный расчет стоимости полиса» на своих сайтах. Тем временем, их потенциальным клиентам кроме цены самой страховки всегда (подчеркиваю: всегда) интересует нечто большее.

Дебаты на тему является ли страховка товаром или нет, и все ли дело только в ее цене, стары как мир. При этом многие страховщики забывают о своем главном предназначении — о покрытии убытков в бизнесе, о своевременном возмещении ущерба, нанесенного жилью или здоровью. Подчас создается ощущение, что тем, кто проектировал эти сайты, уже все равно чем заниматься: оформлением ли полисов, торговлей ли акциями банановых компаний.

Разумеется, опция «калькулятор полиса» или «бесплатный расчет стоимости», отвечает за самый главный дифференцирующий элемент: цену. Если четко признаться себе, что полис это конечный продаваемый товар и относиться к процессу его оформления как к типичной онлайн-покупке, велик соблазн на этом и остановиться. Согласен, покупатели страховок, в подавляющем большинстве своём покупают полис, не задумываясь о страховом случае как таковом. И если поработать над завоеванием доверия покупателя, удержать его еще на несколько минут и даже рассказать «что будет если...» Как знать, возможно когда вы сможете обеспечить своего «одноразового», «случайного» клиента не только «бумажкой», но и багажом знаний и практического опыта, вдруг это скажется на его удовлетворенности и лояльности?!

Итак, что же нужно сделать, чтобы тот, кто остался с вами только из-за цены, вернулся (да не один) благодаря тому, что вы действительно профессионал?

Люди черпают информацию о том как защитить дом, семью и минимизировать всевозможные риски из блогов. Почему бы страховым компаниям не взять блоггинг на вооружение?! Каждый пост такого блога должен призывать к какому-либо значимому действию, призывая читателя через красочный баннер скачать pdf-документ, книгу или брошюру. Для имеющихся клиентов это будет лишним напоминанием о том, что их любят и ценят, а потенциальные владельцы полисов могут таким образом клиентами стать.

Не знаете чем наполнять свои блоги? Вот несколько первоначальных контент-предложений, которые будут полезны для работы как с индивидуальными, так и с корпоративными клиентами.

Если у вас хорошо получается, скажем, корпоративное страхование определенного рыночного сегмента, не следует «искать добра от добра» и метаться по другим возможностям. Многим компаниям зачастую не хватает персонала или ресурсов: чтобы часами сидеть в интернете в поисках лучшей практики, ознакомления с законодательством и детальным изучением иных аспектов ведения собственного бизнеса. Станьте для них экспертом в области страхования именно их отраслевого сегмента.

Разработайте толковые электронные книги для своей целевой аудитории и разместите их в условно свободном доступе. При этом не забывайте получать взамен контактную информацию в целях прогрессивного профайлинга, регулярной «подкормки» и в конечном счете вытягивания этой «рыбки из пруда». Вот лишь некоторые из тем, которые могут быть интересны вашим клиентам:

• Способы безопасного ведения финансовой деятельности
  
• Охрана труда на производстве: подводные камни
  
• Разработка маркетингового плана: чем мы лучше конкурентов
  
• Разработка плана подготовки к ЧП в бизнесе: «спасайся кто может или борьба с организованным хаосом»
  
• Проблемы экологии
  
• Справки, бланки и прочая бюрократическая неизбежность
  
• И снова проблемы с оборудованием…
  
• Техника безопасности: теория и полезная практика
  
• Основы ведения бизнеса: кейсы и лучшие практики.

Когда ваши потенциальные клиенты поймут, что им не пытаются просто «впарить» страховой полис, а напротив, осознают, что их с самого начала окружают заботой и готовы повести за собой через все тернии бизнеса, избегая (по возможности!) ям и ухабов, кредит доверия к вам многократно возрастет.

Бесплатными советами о том, как обезопасить себя от всевозможных стандартных напастей Интернет переполнен до нельзя. Именно поэтому вы должны пойти дальше примитивных «делай так, а так не делай». Никому уже не интересны набившие оскомину посты о замене батареек в детекторах дыма или о вреде отправки СМС за рулем.

Чтобы привлечь внимание домовладельца, на какое-то время станьте им и постарайтесь понять, что ему нужно. И тогда у вас сразу появятся статьи о покупке пожаробезопасного бруса, ремонте на кухне или об оборудовании безопасного гаража. Типичный хозяин после посещения онлайн-офиса страховой компании зачастую бродит по просторам интернета для собственного успокоения и не только. Вот перечень тем, которые могут его заинтересовать:

• На что обратить внимание при поиске подрядчика
  
• Ремонт дома. Что я забыл сделать?
  
• Покупаем товары по-новому
  
• Как грамотно оформить автокредит
  
• Чек-лист домашней инвентаризации: ревизия запасов
  
• Как не прогадать, оформляя страховку на дом
  
• Соглашение между родителем и водителем-подростком.
  
  

Создайте контент, который поможет существующим и потенциальным клиентам принимать взвешенные решения и подкрепите его ресурсами, которые покроют большую часть типичных ситуаций из бизнеса и жизни.

Те материалы, которые вы предоставляете своим клиентам в рамках призыва к действию должны быть глубже по содержанию, чем простой пост.

Хрестоматийным примером того, что не нужно делать, является обилие узкоспециализированной терминологии в статье. Простому читателю будет совсем нелегко в ней разобраться, и он быстро уйдет со страницы. Если потенциальный клиент не понимает вас, он никогда не позвонит и не пришлет e-mail для продолжения общения. Есть, однако, и другая крайность, которой страдают некоторые маркетологи. Они разговаривают излишне простым для своей целевой аудитории языком, что вызывает у них по меньшей мере раздражение.

Отсюда вывод: при разработке контента четко и ясно формулируйте свои мысли и ни в коем случае не используйте «цеплялки» и рекламные слоганы, которые ничего не говорят о вашей заботе о своих клиентах, о ценности вашего предложения им.

Потенциальный клиент должен понять почему именно вам стоит доверить защиту всего того, что он нажил своим трудом. Если такое понимание достигнуто, знайте: это первые ступеньки лестницы к вершине покорения страхового бизнеса!

Не забудьте поделиться этой полезнейшей статьёй с коллегами;)