Мультибренд или многопрофильная компания – какую стратегию выбрать?
Автор: Дмитрий Слиньков, основатель Soloten
Февраль 20, 2017
“
У меня хорошая новость: ваши клиенты совсем такие же, как у конкурентов, а их клиенты – такие же, как ваши. А значит, их покупатели – вот они, подходи и бери. Так что нацеливайтесь на весь рынок.
Для b2b-компаний, а особенно тех, кто занимается разработкой SaaS-продуктов, инновация — ключ к успеху. И ни для кого не секрет, что внедрение инноваций влечет за собой расширение линейки продуктов вашего бренда.
Всегда существует искушение создать отдельный бренд для нового продукта, особенно если он классный. Хочется назвать это очередным любимым детищем, которому хочется придать шикарный внешний вид, грамотно провести позиционирование его бренда и придумать крутой рекламный слоган, который цепляет сразу. Всё это правильно и, наверное, нужно, но…
Всегда существует искушение создать отдельный бренд для нового продукта, особенно если он классный. Хочется назвать это очередным любимым детищем, которому хочется придать шикарный внешний вид, грамотно провести позиционирование его бренда и придумать крутой рекламный слоган, который цепляет сразу. Всё это правильно и, наверное, нужно, но…
“
Когда дело доходит до ассортиментного портфеля, то выясняется, что наличие большого количества брендов совсем не обязательно означает владение бОльшей долей рынка.
Будучи стратегическими маркетологами, мы официально придерживаемся тактики нейтралитета. Нейтралитета не в том смысле, что «мы – Швейцария», которой «всё пофик», а в том, что «наша любимая стратегия та, которая будет наиболее успешной для вас.
Итак, чтобы определиться с вопросом «а стоит ли создавать новый бренд под новый продукт» необходимо выполнить несложный тест, отвечая на следующие вопросы:
Итак, чтобы определиться с вопросом «а стоит ли создавать новый бренд под новый продукт» необходимо выполнить несложный тест, отвечая на следующие вопросы:
1
Предназначен ли новый продукт для того же рыночного сегмента, на котором оперирует ваша компания?
2
Соответствует ли новый продукт образу вашего корпоративного бренда?
3
Составляет ли новый продукт конкуренцию линейке выпускаемых вами товаров?
Если ответы такие: «1. Нет, 2. Нет, 3. Да», то, скорее всего, имеет смысл новый продукт снабдить отдельным брендом.
Пример абсолютной мульти-брендовой стратегии – компания InterActive Corp (IAC). В её активе такие бренды, как: Tinder, Vimeo, Investopedia.
Некоторые из них имеют мировую известность и популярность и тем не менее трудно себе представить, что все они принадлежат одной и той же компании.
Пример абсолютной мульти-брендовой стратегии – компания InterActive Corp (IAC). В её активе такие бренды, как: Tinder, Vimeo, Investopedia.
Некоторые из них имеют мировую известность и популярность и тем не менее трудно себе представить, что все они принадлежат одной и той же компании.
Например, стратегия позиционирования бренда компанией IAC включает в себя взаимодействие с корпорациями, использование высоких технологий и поглощение более мелких компаний. Приложение для мобильных платформ Tinder подходит под это описание? Отнюдь.
Но именно это и есть та причина, по которой данная стратегия является вполне жизнеспособной. Каждый бренд имеет свой образ, свое позиционирование на рынке и собственную целевую аудиторию. И, конечно, с этим легко можно согласиться если понять, что аудитория сайта Investopedia будет отличаться от аудитории комедийного портала CollegeHumour.
Несомненно, часть аудитории одного сегмента медийного рынка может оказаться и частью другого его сегмента (например, в поисках романтических знакомств многие пользуются приложениями как Tinder, так и OkCupid). Однако, при этом подобная стратегия позволила IAC вырасти до компании, продукты которой ежемесячно используют 2,5 млрд. человек и 350 миллионов уникальных пользователей.
Еще одно достоинство такой стратегии можно сформулировать известной пословицей: «не клади все яйца в одну корзину». И действительно, если в результате кризиса пострадает один из брендов, совсем не факт, что он накроет и остальные.
Допустим, произошел «обвал» видеохостинга Vimeo. Разве это повлияет на деятельность новостного и аналитического интернет-издания The Daily Beast?
Другой пример. Компания Salesforce долгое время была просто «многопрофильным» производителем облачной CRM: под одним зонтичным брендом развивались по-сути модули и подсистемы их флагманского продукта. Однако, когда Salesforce решала войти на смежные рыночные сегменты, делала она это под отдельными брендами:
Но именно это и есть та причина, по которой данная стратегия является вполне жизнеспособной. Каждый бренд имеет свой образ, свое позиционирование на рынке и собственную целевую аудиторию. И, конечно, с этим легко можно согласиться если понять, что аудитория сайта Investopedia будет отличаться от аудитории комедийного портала CollegeHumour.
Несомненно, часть аудитории одного сегмента медийного рынка может оказаться и частью другого его сегмента (например, в поисках романтических знакомств многие пользуются приложениями как Tinder, так и OkCupid). Однако, при этом подобная стратегия позволила IAC вырасти до компании, продукты которой ежемесячно используют 2,5 млрд. человек и 350 миллионов уникальных пользователей.
Еще одно достоинство такой стратегии можно сформулировать известной пословицей: «не клади все яйца в одну корзину». И действительно, если в результате кризиса пострадает один из брендов, совсем не факт, что он накроет и остальные.
Допустим, произошел «обвал» видеохостинга Vimeo. Разве это повлияет на деятельность новостного и аналитического интернет-издания The Daily Beast?
Другой пример. Компания Salesforce долгое время была просто «многопрофильным» производителем облачной CRM: под одним зонтичным брендом развивались по-сути модули и подсистемы их флагманского продукта. Однако, когда Salesforce решала войти на смежные рыночные сегменты, делала она это под отдельными брендами:
А теперь вернемся к тесту. Его результаты с противоположными ответами весьма показательны:
1. Предназначен ли новый продукт для того же рыночного сегмента, на котором оперирует ваша компания?
Да. Новый продукт предназначен для того же сегмента рынка, на котором оперирует ваша компания.
2. Соответствует ли новый продукт образу вашего корпоративного бренда?
Да. Новый продукт соответствует образу нашего корпоративного бренда.
3. Составляет ли новый продукт конкуренцию линейке выпускаемых вами товаров?
Нет. Новый продукт не составляет конкуренцию линейке выпускаемых товаров.
Вывод очевиден: в ситуации, когда ваши новые продукты дополняют, а не конкурируют друг с другом, следует хорошенько подумать о внедрении многопрофильной стратегии.
Наличие широко известного и весьма популярного бренда вашей компании на рынке дает вам хорошую возможность запустить новый продукт через уже имеющийся сегмент рынка, который активно поддерживается вашими, лояльными к этому бренду клиентами. Их лояльность означает не только любовь к вашему бренду, но и заинтересованность в приобретении вашей новой продукции.
Для компаний, разрабатывающих высокотехнологичные продукты, такая взаимосвязь между продуктами дорогого стоит.
За примером далеко ходить не надо: это пакет приложений Creative Cloud компании Adobe. Каждое из них имеет свое функциональное назначение, но при этом все они взаимосвязаны между собой и полностью дополняют друг друга.
Деловая репутация Adobe безупречна и менеджмент компании поддерживает ее на должном уровне. Если завтра им придется запустить новый продукт, то их клиенты будут уверены в том, что a) он будет в нормальном функциональном состоянии и б) он будет сопоставим со всеми имеющимися программами, разработанными Adobe.
И напротив, если менеджмент компании Adobe по каким-то причинам решит поменять имеющуюся стратегию на мультибрендовую, то они рискуют потерять наиболее преданных клиентов, которые не поймут такой ход и проигнорируют его заодно и вместе с продуктами компании.
Наличие широко известного и весьма популярного бренда вашей компании на рынке дает вам хорошую возможность запустить новый продукт через уже имеющийся сегмент рынка, который активно поддерживается вашими, лояльными к этому бренду клиентами. Их лояльность означает не только любовь к вашему бренду, но и заинтересованность в приобретении вашей новой продукции.
Для компаний, разрабатывающих высокотехнологичные продукты, такая взаимосвязь между продуктами дорогого стоит.
За примером далеко ходить не надо: это пакет приложений Creative Cloud компании Adobe. Каждое из них имеет свое функциональное назначение, но при этом все они взаимосвязаны между собой и полностью дополняют друг друга.
Деловая репутация Adobe безупречна и менеджмент компании поддерживает ее на должном уровне. Если завтра им придется запустить новый продукт, то их клиенты будут уверены в том, что a) он будет в нормальном функциональном состоянии и б) он будет сопоставим со всеми имеющимися программами, разработанными Adobe.
И напротив, если менеджмент компании Adobe по каким-то причинам решит поменять имеющуюся стратегию на мультибрендовую, то они рискуют потерять наиболее преданных клиентов, которые не поймут такой ход и проигнорируют его заодно и вместе с продуктами компании.
Заключение
Опыт внедрения разработанной нами стратегии нейтралитета позволяет дать вам один практический совет. Проанализируйте свои продукты, бренд и клиентскую базу. Именно в результате такого анализа и появится видение стратегии развития и продвижения бренда.
Вам будет также интересно: