Как придумать продающую историю о никаком продукте
Другая версия заголовка: «История одной 'бомбы'».
Однажды я, предприниматель со стажем, решил поработать в корпорации. Не «на дядю», а на целую страну. Ситуация первых дней работы: подрядчики должны заключить с нами и выполнить до конца года 132 договора. Середина сентября. Это в среднем 1,3 договора в день нужно хотя бы согласовать и никто уже не говорит про «выполнить».
Проходит неделя. Ни один новый договор не подписан. Всем согласующим просто некогда. Идёт вторая неделя, третья,… наступает декабрь. Очередной министр приезжает «посмотреть на наши успехи». Чтобы продемонстрировать беспроводные технологии, мы снова и снова закапываем провод в снег.
Но дело мы делаем нужное! О нём трубят по телевизору: мол, вот-вот-вот уж скоро…
На новогоднем корпоративе Дискотека Авария вторит моим мыслям: «То ли это ветерок мои губы колышет, То ли это я кричу тебе, но ты меня не слышишь».
Коллеги веселятся, а я лихорадочно придумываю с кем и главное на что заключить договор до 1-го января на 20 миллионов, чтобы закрыть брешь в бюджете исполнения госпрограммы. Не закроем — государство не даст на следующий год миллиард с хвостищем.
В феврале, чтобы хоть как-то вырваться из этого беличьего колеса, решаю слетать на World Mobile Congress в Барселону. Оказалось, что для этого нужно попросить разрешение у руководителя. Вот что он мне на это сказал: «Ты улетишь, а нас оставишь в бирюльки эти играть? Может тебя еще и бизнес-классом отправить? С Белисом и Граппой?»
Ничего не возражая против бизнес-класса, улетаю за свой счет экономом. И по возвращении приношу кадровикам два документа: 1) липовый больничный лист и 2) заявление об уходе.
Мир самозанятости и Land Rover Sport заждались меня на стоянке. На последнем просили в корпорацию не приезжать, так как он внешне выглядел роскошнее «начальственных».
Через годик-другой звонит мой бывший босс, назовем его Нил. Докладывает суть: — Слушай, у меня тут с партнерами продукт есть один. Ты не мог бы его оценить и помочь нам оформить? — Ээээ… а как же твоя любимая корпорация? — Да ну, надоело в бюрюльки играть. Слушай, мы тут в Красной Поляне сидим. Прилетай бизнес-классом! С Белисом и Граппой!
Метнулся я без раздумий. Очень хотелось увидеть этого строителя потемкинских деревень и за его личный счет утереть ему… хоть что-нибудь, хоть чем-нибудь.
Итак, горный воздух. Газпромовский дом отдыха. В окнах — всё побеждающая весна. В столовой — юные официантки играют в строгих глухих училок. Красота! После обязательной программы «Давай накатим товарищ по одной» хрустальные рюмки раздвигаются и на центр стола кладётся… продукт. Какая-то флэшка с кнопочками, как на калькуляторе или… как на киношной миниатюрной бомбе!
— Это, — говорит с предыханием Нил, — шифруемый носитель данных.
Дальше следует многозначительная пауза, в ходе которой я начинаю понимать: больше ничего сказано не будет. Я сам должен возбудиться от увиденного и закричать: вот это да! Не может быть! Вы изобрели Такое – оно же само себя продаст! Оно же… вау!
Нил добавил только: — Дима, не волнуйся, патент есть. Заказчики тоже есть: Минобороны, Минприроды, минрегион и минвсегонасвете! — А зачем вам я?! — Нужна красивая упаковка и ах…….ная уникальность. Сделаешь?!
Закипела работа. Из «Газпрома» нас скоро выгнали и пришлось авторам «уникальной зашифрованной флэшки» оплачивать неделю моего пребывания в Сочи Марриот Красная Поляна. Это сработало как стимул «от обратного». В том смысле, что я понимал стоимость койко-дня в здании, на первом этаже которого продается например рюкзак Christopher от Louis Vuitton за 240 (!) тысяч рублей. Понимал и старался работать быстро.
В принципе, любой фуфловый продукт можно упаковать так, что он станет уникальным. Мы назвали наш «Пчёлка-21».
Если данные и их ценность для человечества сравнить с нектаром, то название очень даже рабочее. А 21 — это номер нашего с вами века. К тому же, силовики любят цифры в названиях.
Далее мы решили «Пчелке-21» назначить такое видение: «Обеспечить самый защищенный перенос и хранение данных сотрудникам госслужб».
Питч. Короткий: «X для Y: Шифрованная флэшка для силовых структур».
Подлиннее: «Флеш-накопитель 'Пчелка-21' помогает сотрудникам силовых структур решить проблему информационной защиты с помощью авторизованного доступа к накопителю».
Совсем полный: «Стандартные флеш-накопители не защищены и подвержены кражам и потерям. Флеш-накопитель с электронно-физическим кодовым замком беспечивает доступ к содержимому флешки только авторизованным пользователям знающим код. В отличие от обычной флешки, корпус нашего флеш-накопителя оснащен клавиатурой для задания, сброса и ввода код-пароля. При сбросе пароля или при неправильном вводе пароля с N попыток вся информация с флешки удаляется безвозвратно.»
Научиться создавать истории можно у Pixar Studio. В книге «Разумные продажи» приводится такая структура, которой Pixar следует в каждой своей истории. Будь то «Рататуй», «Корпорация монстров», «ВАЛЛ-И» или «История игрушек»: Давным-давно ___. Каждый день, ___. Пока однажды ___. Поэтому, ___. В результате, ___. Пока наконец-то ___.
И вот что мы успели придумать про «Пчелку-21»: «Давным-давно любая информация передавалась между американским и европейским континентами в течение двадцати дней. Каждый день корабль с последними новостями отправлялся из Англии в Новый Свет. Пока однажды люди не изобрели телеграф и не протянули по дну атлантического океана медный провод. Со временем такие провода заменили собой опто-волоконные кабели. Мир погрузился в Эру Интернета. Но в особых случаях, когда дело касается очень важной, государственного масштаба информации, люди всё равно пользуются «старыми проверенными» носителями — пусть уже не перфокартами и не дискетами, но флешками. Проблема в том, что флешку легко украсть или потерять. Поэтому мы первыми придумали оснастить флешки кодовым замком. Благодаря сертифицированной защите, доступ к информации на флешке может получить только тот, кто знает секретный код. В результате, наша флешка переносит информацию из точки А в точку Б так же бережно и надежно, как пчелка доставляет нектар. Эта с виду простая технология будет распространяться нами везде и всюду — особенно среди сотрудников госучреждений. Мы готовы исполнять нашу просветительскую миссию в области информационной безопасности до тех пор, пока наконец-то люди не начнут верить в то, что информацию можно защищать также надежно, как сейф. Сейф в вашем кармане!»
Надеюсь, вы насмеялись вдоволь?!
История с флешкой «Пчелка-21» закончилась тем, что Нил звонил мне потом несколько раз, чтобы посоветоваться насчет рыночных продвижений. Кажется ему повезло «где-то рядом». Продавая «Пчелку-21», он получил большущий контракт от силовиков, создал компанию с госучастием и… Дай Бог, чтобы у него всё было хорошо. Главное — стараться!