ДМИТРИЙ СЛИНЬКОВ

Instagram и культ "веба внимания": как бесплатный Интернет пожирает сам себя

Недавно Jesse Weaver развил на Medium-е весьма интересную мысль о том, "куда катится бесплатный Интернет". Со многими утверждениями можно поспорить, но игнорировать броские рассуждения Jesse никак нельзя. Всем, кто интересуется современными тенденциями цифрового маркетинга, я не только однозначно рекомендую этот пост, но и перевёл его для вас.
Итак, прямая речь Jesse Weaver
Меня разочаровало недавнее объявление Instagram. Они решили из обычной хронологической фото-ленты сделать "умный" список, в котором "наверх" будут подаваться только те посты, которые, по их мнению, вам понравятся больше всего.

За последние десятилетия большая часть мировой экономики изменилась до неузнаваемости. Традиционно, компании и сервисы были направлены на ваши деньги. Сегодня же они борются за ваше время. Которое, в свою очередь, они закладывают рекламодателям. Наша текущая версия Интернета живёт и дышит благодаря единой свободно конвертируемой валюте под названием "человеческое внимание". Успех и провал многих интернет-компаний подчас полностью основывается на том, сколько человеческого времени они могут захватить. Такая модель превратила большую часть Интернета в, скажем так, "веб внимания". И сделали это компании, зубами и когтями бьющиеся за то, чтобы овладеть каждым возможным моментиком вашего времени.

"Подобные компании всегда, всегда предлагают вам "самое лучшее, на что вам обязательно стоит посмотреть," — сказал Брайан Блау, вице-президент Gartner. "Если алгоритм способен выдавать вам гораздо более привлекательный контент чаще, вы будете подвисать на этом сайте дольше."
Нью-Йорк Таймс так комментирует эти изменения Instagram
Очевидно, что время нашего "сидения в Instagram" прямо пропорционально рекламе, которую нам покажут. Это и есть фаустовская сделка, в которой все мы увязли. В обмен на "бесплатный Интернет", мы отдаём своё время. К сожалению, такая структура отнюдь не является устойчивой и ставит под угрозу как сам опыт общения с Интернетом, так и качество информации, которую в результате мы вынуждены потреблять.

А ведь время более ценно, чем деньги. Деньги — ресурс возобновляемый. Каждый из нас потенциально способен сделать больше денег. С другой стороны, время — оно конечно. У каждого из нас есть столько-то часов в день и всё. Определённо, вы не можете дать кому-либо больше времени, чем у вас есть.

Конечность времени означает, что в мире Веба Внимания, конкуренция поражает всё и вся. Facebook конкурирует с Twitter так же, как Spotify и Apple Music, Gawker и BuzzFeed, Hulu и YouTube, Candy Crush и Four Dots, Amazon и Walmart, Xbox и Playstation. Chipotle конкурирует с вашим семейным обеденным столом, а ваши хобби конкурируют с вашим временем на сон. Потому что в Вебе Внимания время, проведенное вами за покупками, едой, разговорами, играми или сном это то время, в которое вы не смотрите рекламу. Именно поэтому Facebook экспериментирует с покупками в ленте, покупает мессенджеры и компании занимающиеся виртуальной реальностью. И это всё помимо больших ставок на видео и функции блоггинга. Им приходится конкурировать на всех фронтах, чтобы выиграть войну за наше с вами внимание. Когда и если они смогут подавать нам с вами еду, они будут это делать.

Кстати, о физической пище. Coca-Cola говорит о стремлении выигрывать "долю желудка потребителя", признав своё состояние конкуренции не только с другими производителями напитков, но и с любой пищевой компанией или рестораном. Веб Внимания принял эту концепцию нового масштаба, которая сталкивает друг с другом огромное количество компаний из абсолютно разных отраслей. Эта широкая, нескончаемая борьба за людское время сказывается даже на самых популярных сервисах типа Twitter, Yahoo и Zynga. Как это всегда бывает с любым конечным ресурсом, существует физический потолок времени, которое можно добывать из текущего размера людской популяции. Ведь число Интернет-пользователей прямо пропорционально количеству имеющегося "для занятия рекламой" времени. Если допустить, что технологические компании стремятся сохранить свои кривые роста, у них есть только три возможности преодоления такого "потолка":

  1. Увеличивать количество Интернет-пользователей на Земле.
  2. Освобождать время тех, кто уже имеет доступ в Интернет.
  3. Создавать больше людей;)
Поскольку пока что ни одна технологическая компания не пытается создавать новых людей (за исключением, может быть, сайтов знакомств), первые два пути уже вовсю осваиваются.
Путь первый — увеличение числа интернет-пользователей
Крупные игроки пытаются расширить глобальный доступ к интернету. Internet.org — инициатива Facebook, направленная на предоставление бесплатного доступа в Интернет населению Земли изначально не имеющему такой возможности. Проект Google Loon запускает воздушные шары для доставки Wi-Fi в отдаленные сельские районы.
Путь второй — освобождать время текущих интернет-пользователей
Google и здесь являет собой пример компании, стремящейся освободить наше с вами время. Достаточно посмотреть на их проект "машина без водителя".
Столь прогрессивное движение к самоуправляемым автомобилям трудно переоценить. Оно несёт в себе мощный потенциал развития всего человечества, но в то же время делает нечто фундаментальное для самого Google и их бизнес-модели. Время, проводимое нами за рулем автомобиля, является огромным неиспользованным резервом человеческого внимания. Если в ваш ежедневный ритуал больше не включено бесполезное верчение головой по сторонам в попытках не убить людей, вы вдруг начинаете гораздо больше времени тратить на "гугление" со всеми вытекающими от сюда обстоятельствами в виде еще большего просмотра контекстной рекламы. Создать беспилотный автомобиль только для того, чтобы высвободить время людей. Вам кажется это абсурдом? Но ведь это обычный аналог Ректификации — переработки уже добытой нефти в целях извлечения из неё неиспользованных резервов.

Любые природные запасы рано или поздно заканчиваются. Всё больше и больше конкурентов (практически из каждой отрасли) выходят на сцену, чтобы посоперничать за кусочки "пирога вашего времени". И поскольку тупого расширения доступа в Интернет и освобождения людского времени становится недостаточно, приходится снова и снова "тупо" завоёвывать наше с вами что?… Правильно, внимание!

Позиционируется это следующим образом. Instagram подаёт свои нововведения как стремление "улучшить пользовательский опыт". Основываясь на принципах "дизайн — наше всё" и "личность в центре информации", компании, казалось бы, должны завоевать наши сердца, умы и, в конечном счете, время за счет высокого и постоянно растущего качества контента. Однако зачастую Веб Внимания принимает абсолютно другое направление. Вместо того, чтобы обволакивать нас лучшим и действительно вотребованным контентом, нам подают заголовки в стиле "кликни наживку" статьи-списки и интерфейсы заляпанные рекламными модулями. И всё это медленно, громоздко и вообще непригодно для использования, особенно на мобильных экранах.

В Интернете Внимания мы в конечном итоге сталкиваемся с такими вот "лентами":

И когда мы кликаем на подобную кучку, на нас вываливаются всякие видео с автозапуском и почему-то уже прокрученные до встроенной в него рекламы.
Стремление к вниманию оказывает влияние и на то, как мы говорим. Сегодня все бизнесы стремятся сделать из своих продуктов "предметы привыкания". Не редки такие жаргонизмы как "подсадить потребителя". И уж совсем "писк": превращать обычных (с лингвистической точки зрения) потребителей в… ежемесячных и ежедневных "пользователей". Единственные, кто еще использует ровно такой же лексикон это… наркодилеры.

Такая "бандитская риторика" делает компании все более агрессивными при вторжении в наше личное пространство (или время?). Наводнения из писем, Push-уведомлений, SMS, напоминаний, дайджестов и рассылок являются нормой в Вебе Внимания.
Сегодня мы не создаем никакого опыта ориентированного на человека. Наоборот, мы накапливаем (и уже преподаём в университетах!) опыт ориентированный на отвлечение внимания. И всё это ставит потребности бизнеса намного выше потребностей заказчика.
Что возвращает нас к Instagram.
Давным-давно я поставил на одну лошадь в гонке социальных медиа, кличкой которой была Instagram. Это был, на мой взгляд, один из немногих сервисов, которые максимально утилизировали пересечение человеческих желаний с возможностями предоставляемыми Интернетом. Казалось, что сам Интернет был изобретен только для того, чтобы породить такой продукт. Стремление сохранять и делиться воспоминаниями присуще человеку издревне, со времен наскальной живописи. Оно всегда в нас было, и она всегда в нас будет. Магия Instagram заключается в том, что он обеспечивает врожденную потребность homo sapiens: создавать и передавать красиво оформленный человеческий опыт. Тот опыт, который настолько прост в восприятии, что становится нашей второй натурой. Что, в свою очередь, позволяет создавать нам совместные, переплетенные друг с другом истории нашей жизни в режиме реального времени. И эти истории — ничто иное, как естественный хронологический архив фотографий. Это красивое и вместе с тем мощное ценностное предложение. Образчик того, каким именно ориентированный на человека контент в конечном счете должен быть.

В течение длительного времени (на удивление долгого, на самом деле) Instagram удерживал это волшебство, оставляя набор функций скудным, а пользовательский интерфейс прозрачным для понимания. И это резко контрастировало с остальной частью "мира соцсетей" , который всё время пропагандирует единение людей посредством непонятных "фич" и уловок. Увы, бизнес должен платить по счетам. И в Вебе Внимания, когда дьявол доходности стучится в хлипкую дверь, самым легким выходом является реклама. Или, выражаясь языком нашего времени "спонсированные публикации". Итак, Instagram учредил "спонсируемые публикации". Это был первый шаг. И вот наступает второй: алгоритмическая лента. Тот же Нью-Йорк Таймс утверждает, что это изменение не повлияет на то как Инстаграм обрабатывает рекламу. Разумеется не повлияет, так как рекламные объявления уже направляются исключительно алгоритмически. Но это меняет кое-что другое. Что-то более фундаментальное.

Алгоритмическая лента изменяет способность лидеров мнений и брендов добираться до людей. Изменяется то, как наши с вами Instagram-экаунты могут быть обнаружены. Instagram делает такой шаг именно тогда, когда бренды только-только начинают использовать эту платформу. Инстаграм предоставляет им как бы стратегическую страховку: когда та или иная промо-лента начнёт затухать, останутся шансы поддерживать её "продвигаемыми сообщениями". Тот же сценарий уже разыгран на папе Instagram-а — на Facebook. И это работает. У Facebook с точки зрения доходов всё очень хорошо. Instagram просто поставили на ту же "протоптанную" дорожку. Теперь, поскольку примеры перехода к Вебу Внимания мы видим сплошь и рядом, скорее всего Instagram попадёт в классическую "ловушку монетизации" и… магия исчезнет.

Заметьте, вы не можете обвинить Instagram, или любой другой аналогичный сервис в том, что он играет в Веб Внимания. Это мы, люди Интернета, устанавливаем такие правила. Мы хотим "наш Интернет", и мы хотим его бесплатно. Но горькая правда в том, что на свете есть себестоимость и в какой-то момент любая компания должна-тки делать деньги. И тогда мы приносим магию в жертву прибыли. Мы девальвируем потребляемый нами контент, отказываясь платить за хорошую работу хороших дизайнеров и копирайтеров. Мы согласны пробираться через плохо спроектированные "чекины" и "лендинги", готовы минутами грузить ненужные нам рекламные ролики, с каким-то даже азартом выуживаем из напичканной рекламными модулями страницы нужную нам информацию. Лишь бы бесплатно! И тратим на всё это наш самый ценный ресурс — наше время. Превращая его в товар, который можно запросто пере-перепродавать.

Наши данные становятся частью Big Data и наши действия отслеживаются исключительно в целях максимально "таргетированного" рекламирования. Кстати, это не самый лучший сценарий и для компаний! В 4-м квартале 2015 года Facebook получила $5,9 млрд выручки с 1,59 млрд активных пользователей / месяц. Это примерно $1,23 дохода за пользователя в месяц. Если бы в том же квартале Facebook отказался бы от рекламы и вместо этого взял с каждого активного пользователя всего по полтора доллара в месяц, их доход в четвертом квартала 2015 года увеличился бы на $ 1,2 млрд долларов (с $ 5,9 млрд до $ 7,1 млрд). И теперь представьте, что facebook начал тратить этот "дополнительный заработок" ($1,2 млрд) на создателей умопомрачительного, эстетически высокого, небывалого доселе контента. Примерно то же, что делает Netflix. Что будет, если Twitter и YouTube последуют такой же бизнес-модели? Неожиданно разработчики контента начинают получать достойный творчества доход. Всеобщая зависимость от рекламодателей убывает. Ленты соцсетей больше не скрывают своих создателей и их друзей, дабы эффективнее продвигать рекламу. То есть ленты начинают "тупо" объединять людей, для чего собственно соцсети и создавались. Интерфейсы "заляпанные рекламой" начинают исчезать. Контент загружается быстрее. Копирайтеры, дизайнеры, сценаристы разрабатывают всё больше захватывающего контента, ориентированного на людей, его использующих. В итоге, баланс сил переворачивается обратно к пользователю. Может быть всё это звучит как утопия и многие скажут, что по многим причинам "так это работать не будет никогда" . Тем не менее, (и это очень важно!!!) когда мы начинаем платить за товары и услуги, которые используем, мы перестаём быть товаром сами. А когда пользователи встают "у руля", компании начинают сосредоточиваться на добавленной стоимости, а не на захвате нашего с вами внимания.
Первоначально статья была опубликована на soloten.marketing. Автор Дмитрий Слиньков.
Книга «Охота на данные»
101 совет предпринимателю: как научиться бизнес-анализу.
Бонус: практические кейсы реальных бизнесменов.