Величайший в истории пример контент-маркетинга

Автор: Дмитрий Слиньков, основатель Soloten
Сентябрь 17, 2018
От переводчика
Марк Шафер, равно как и Сет Годин, и Нэйл Пател, по утрам, пользуясь подмосковными пробками, прочищает мне уши мозги своими подкастами. Давно хотел поделиться с вами чем-то из его материалов, каждый из которых — непременный шедевр стратегического маркетинга.
Статью перевел для вас с любовью и интересом. Понравился этот забытый процесс. Надо как-нибудь повторить. Интересно, в частности то, как меняется собственный стиль автора, когда он становится переводчиком. И что с этим делать, если по-русски текст выглядит не таким забористым как ты его воспринимал в оригинале? Добавлять собственных приправ? Пускаться в лабиринты малоизвестных синонимов? Пастернак, научи! ;)
Дальше будет прямая, почти не искаженная мной речь Марка.
Предисловие
Как-то я сидел, разбирая старые файлы своих «преподаваний» многолетней давности. И вдруг наткнулся на самый, с моей точки зрения, красивый и даже блестящий кейс эффективного контент-маркетинга. Вспомнилось, что кейс этот всегда был моим любимым. Потому, что он учит нас целому ряду базовых ценностей. Подумалось: если я покажу его вам, то это сможет вас в чем-то позабавить или даже вдохновить.

Но прежде всего хотелось отметить, что впервые эта история появилась в корпоративном блоге General Electric, который сегодня закрыт, и посему я не могу отыскать исходную ссылку публикации. Я даже просил о помощи отдел маркетинга GE, но они также не смогли разыскать эту историю в своих ресурсах. Так что, вам придется просто поверить в правдивость данного кейса. Приступим?
Величайший в истории пример контент-маркетинга
У GE есть такой продукт — электронный сканирующий микроскоп. Вам наверняка знакомы устрашающие лица насекомых, монстроидные снимки крупного плана пыльцы, микробов и прочей отвратной нечисти? Эти фото могут быть сделаны только такими мощными, высокоточными машинами.

GE попросила ученых, использующих эти устройства по всему миру, прислать их самые любимые фото на конкурс. Было получено тысячи картинок, каждая из которых по сути представляла собой крохотный арт-объект.

Затем компания выбрала лучшие фотографии и пригласила победителей в свою штаб-квартиру в Нью-Йорке — отпраздновать победу. Но ученым было уготовано нечто большее, чем ужин и почетная грамота. Включив камеры, команда GE пригласила их на Тайм Сквер и предложила поднять головы.

Там, на фантастических телеэкранах размером с окружающие площадь небоскребы, демонстрировались победившие на конкурсе фотографии! Реакция ученых была во всех смыслах удивительной. Многие из них заплакали, увидев как результаты их тяжелой работы в одночасье стали достоянием общественности. Это увидела площадь и это увидел весь мир. Ученые буквально потеряли дар речи, застыв от изумления и удовольствия.

Получилась прекрасная история того, как общее облекалось частным, котлованы превращались в холмы, земное становилось святым… просто в одно удивительное мгновение.
Start franchising with Soloten
Почему мне так сильно нравится эта история?
Это было экстраординарное, эффективное использование видео, фотографии и текста в маркетинговых целях.

Сама концепция породила мощную эмоциональную реакцию. Настолько глубоки и основательны были впечатления участников события, что всё это до сих пор происходит у меня перед глазами — даже спустя пять лет. GE смогла вызвать на лицах ученых слезы счастья. Бинго! Мы чествуем клиентов!

Слишком часто корпоративный контент эгоцентричен. Представьте на секундочку: что подумали эти трудяги научного фронта, когда подняли глаза в вечернее небо? «Кто-то заметил меня!»

Основная, если можно так выразиться, арт-часть контента была сгенерирована пользователями. И не забудьте, что речь идет о b2b!

Был применен креативный сторителлинговый подход к тому, чтобы высветить потенциально скучный B2B-продукт. Инженеры и ученые — тоже люди. Маркетологам остается только показать это. Соединить «продуктовость» и «человечность».
soloten_crm_b2c
Принесла ли акция выгоду?
Нам не хватает каких-то достигнутых показателей, да? Очевидно, что это было корпоративное видео GE и я не знаю продало ли оно само по себе хотя бы один микроскоп… Но… Я не думаю, что это важно. Ведь цель «крутого» маркетинга в том, чтобы создать эмоциональную связь между вами и вашим клиентом. При чем такую, которая ведет к взаимному доверию и лояльности на долгие годы.

Клиенты GE плакали в прямом эфире и, безусловно, они запомнят этот вечер проведенный на Тайм Сквер на всю оставшуюся жизнь. В конце концов, даже я этого не забуду, хотя меня там не было!
Миссия выполнена
Я люблю этот b2b-маркетинговый кейс потому, что он разрывает шаблоны и делает обычный продукт прекрасным, эмоциональным. Таким, что просто захватывает дух.

И еще один урок можно отсюда извлечь. Перестаньте использовать свою отрасль как «отмазку». Работа в банковском, финансовом, промышленном секторе не дает вам права быть скучными. Инженеры и банкиры тоже любят интересный и развлекательный контент. Никто и никогда не сделает выбор в пользу скуки.

Сейчас вы сидите в привычном своем стандартном таком офисе и думаете: как же МНЕ сделать имидж МОЕЙ компании хоть чуточку развлекательным? Да-да, самое время задуматься об этом!

А когда же еще, так ведь?!
Примечание:
Прочитав этот пост, моя приятельница Jackie Scott вспомнила, что ранее я использовал этот кейс в своем тренинге для компании Johnson & Johnson. Тогда я порылся в своих старых слайдах более целенаправленно и — вуаля — нашел для вас ссылку на то самое видео, которое демонстрировалось на Тайм Сквер в 2013. Наслаждайтесь:
Вам будет также интересно:
Photo by