Почтовая рассылка как драйвер Email маркетинга

Автор: Дмитрий Слиньков, основатель Soloten
Май 29, 2017
E-mail рассылки давно уже вырвались из плена крупных компаний и обрели свободу в малом и среднем бизнесе. Более того, без них сейчас уже невозможно удержаться на плаву в бурном потоке онлайн-коммерции. Причина проста: таким образом каждый клиент по-прежнему ощущает заботу о себе.
Когда дело доходит до автоматизации рассылок большинство специалистов по продажам думает о различных программах, позволяющих это сделать, например, о программе Cart Messages платформы YITH Woocommerce. Но и только. Однако любой компании, заинтересованной в росте и развитии своего бизнеса необходимо произвести автоматизацию всего документооборота для того, чтобы достучаться до любого своего клиента (и не сойти от этого с ума). И это только вершина айсберга.
В арсенале современного маркетолога всегда имеется набор кампаний стимулирующего маркетинга, которые не только облегчают жизнь самой компании, но и помогают открыть второе дыхание ее уже сильно запыхавшимся сотрудникам. Такие кампании отвечают «чаяньям трудящихся» о том, чтобы меньше работать, получать большую прибыль, достичь более высокого уровня персонализации клиентов, разработать более четкие временные рамки проектов и улучшить релевантность результатов. Они помогают создавать эффективные бренды.
Вот лишь несколько примеров таких умных рассылок:
  • Персонализированный новостной бюллетень
  • Рекомендации по использованию продукта
  • Возврат к практике использования специальных программ (например, Cart Messages)
  • Ретаргетинг рассылок

Давайте подробнее остановимся на почтовых рассылках и выясним, когда их необходимо использовать и чего следует опасаться. Как всегда, в наших рассуждениях мы будем опираться на примеры из реального бизнеса, ибо как известно, теория без практики мертва.
Почему нам необходимо использовать почтовую рассылку
Если вы не знаете зачем, то мы сейчас постараемся вам это объяснить.
Это - не спам
Почтовая рассылка активируется при срабатывании события, т.е. вы вводите свои настройки и письма отправляются тогда, когда кто-то или что-то соответствует им. Иными словами вы не будете пулять письма в небеса, а для активации почтовой рассылки нужно веское основание.

Клиенты также не сочтут ее за спам, т.к. они поймут почему получают письма, что положительно отразится на показателях релевантности рассылки.
Выбор нужного момента
Благодаря использованию современных технологий вы можете в нужный момент отправить письма своим клиентам. Это может быть ситуация, когда они знакомятся с вашими продуктами, когда им нужно нечто новое и т.д.

Зачем вхолостую палить в воздух выстреливая всю обойму маркетинговой кампании, когда она, в данной ситуации, никому не нужна? Умные email рассылки – это именно то, что нужно целевой аудитории.
Целевые рассылки
Целевые рассылки никогда не охватывают больше чем требуется клиентов, поскольку их распространение ограничивается жесткими правилами. Параметры настройки позволяют добиться того, что письма достигают только тех, кому они предназначены и при этом нужное вам количество раз.
Индивидуальный подход к клиенту и его результаты
Забегая немного вперед скажем, что правила отправки рассылок основаны на учете особенностей поведения потребителей. Таким образом, каждый постоянный посетитель сайта или клиент получает только те письма, которые имеют отношение к нему и соответствуют его покупательским привычкам.

Вам, в свою очередь, достаточно приложить небольшое усилие для обеспечения индивидуального подхода к каждому без исключения клиенту. Ведь все они получат то, что хотят и не будут подстрижены под одну гребенку.

Следовательно, наша задача заключается в том, чтобы позволить клиенту вести нас за собой. Таким образом при формировании предложения мы уже будем "знать его в лицо" вооружившись необходимой информацией о его вкусах и предпочтениях. Вы отнюдь не потеряете в деньгах при предоставлении более значительной скидки клиентам, которые однажды уже оплатили полную стоимость товара.
Положительный эффект от применения стратегии почтового маркетинга
Все, о чем мы только что говорили позволит растопить лед между вами и клиентами при получении последними писем от вас, что несомненно скажется и количестве посещений вашего вебсайта. С другой стороны, вам же не придет мысль в голову о необходимости засыпать клиентов абсолютно ненужными им письмами?!

Возможно это звучит банально, но чем более эффективно работает ваша умная рассылка (благодаря возросшей релевантности), тем более благоприятно это сказывается на вашей же репутации. Таким образом вы получаете возможность достучаться до большего числа почтовых ящиков, а точнее до их владельцев.

Мы твердо убеждены в том, что результаты в торговле через интернет и в почтовом маркетинге достигаются не количеством, а качеством.
Имеет ли значение размер моего интернет-магазина?
Нет, никакого. В каждом случае есть свои плюсы.

Для новичков. Ненавязчивый стиль писем и максимально возможный индивидуальный подход позволит клиентам почувствовать исключительную заботу о себе. Они несомненно оценят ваше старание вылезти из кожи вон для удовлетворения их потребностей.

Для небольших магазинчиков.
Даже если вы в ближайшее время не ставите задачу завоевания мирового рынка, вам не следует заниматься почтовым маркетингом вручную пусть и количество клиентов пока не велико. Каждый раз набирать текст, править его и отправлять каждому конкретному клиенту тяжело (да и нудно). Вам тоже иногда надо отдыхать, помните об этом.

На стадии роста и развития. Применение персонального подхода становится все сложнее с ростом клиентской базы. На этой стадии необходимо позаботиться об автоматизации или об аутсорсинге всего того, что вы делаете вручную. Так ли уж необходимо ежедневно проверять количество ушедших от вас клиентов по базе данных самостоятельно, когда все это можно сделать с помощью автоматических настроек?

Для крупного интернет-бизнеса. Ваша судьба незавидна, если вы не используете почтовые рассылки. Более правильного способа применения индивидуального подхода к каждому клиенту из громадной клиентской базы просто не существует.
Примеры триггерных маркетинговых кампаний
Итак, давайте разберем несколько примеров капельного email маркетинга. Безусловно, вы сами будете решать подходят ли они для вашего бизнеса, возможно вам предстоит изменить длительность цикла покупки товара и т.д., но это дело, как говорится, житейское.
Ситуация 1: после первой серии покупок
Когда: после выполнения заказа. Возможно также через несколько дней после доставки заказа с тем, чтобы клиенты могли попользоваться продуктом. Самая простая схема включает в себя примерно 10 дней после отправки заказа с учетом 3-4 дней доставки товара.

Зачем: само собой разумеется то, что вы должны общаться с клиентом после совершения первой покупки. В конце концов, все только начинается, а не заканчивается одной единственной покупкой!

В первую очередь вам необходимо получить обратную связь от клиента. Вопрос ему можно задать достаточно простой. Например: «Как дела с… (товаром, моделью)? Если вам нужна помощь для его/ее настройки, свяжитесь с нами». Вопрос может быть и гораздо более сложным, это не так важно. А важно на данном этапе то, что вы проявляете заинтересованность в клиенте и он должен это почувствовать.

Затем пора чем-то усилить положительное впечатление клиента. Это что-то может означать более подробную информацию по эксплуатации или подробный рассказ о том, как данный товар можно использовать в другой сфере деятельности. Любая дополнительная и полезная информация о товаре будет совсем не лишней.

С чего начать: поскольку ваша дополнительная информация касается конкретного товара, мы советуем завести почтовую рассылку для каждого из них по отдельности. Выберите только тех клиентов, которые покупают этот конкретный продукт и начинайте работать с ними так, как мы уже обсуждали.

Когда остановиться: вы отправляете своим клиентам серию писем или всего лишь одно. Вам надо закончить капельную кампанию тогда, когда клиенты выполнят еще один заказ и желательно не дать им полностью ознакомиться с серией писем (тогда может начаться еще одна компания по получению обратной связи).
Ситуация 2: как с помощью почтовой рассылки вернуть «заблудших», т.е. ушедших от вас клиентов
Когда: сразу после истечения обычного срока размещения повторного заказа.

Зачем: вы знаете, что часто происходит отток клиентов и удержать их - задача не из легких. В отдельных ситуациях они уходят не потому, что вы им несимпатичны. Возможно, у них на уме что-то другое или просто не было времени проверить обновления вашего сайта.

Именно поэтому небольшое напоминание о своем существовании в виде автоматически отправленного письма отнюдь не испортит ситуацию.

С чего начать: сначала просчитайте временной интервал между первым и вторым заказами клиентов. Не надо забывать, что это среднее время, которое будет сильно различаться в зависимости от товаров и сегментов рынка.

Далее начинайте рассылать письма, если среднее время после размещения первого заказа для определенного товара прошло, а клиенты все еще не спешат приобрести что-то еще. Форма и содержание таких писем может быть весьма разнообразным начиная от простого купона, до рекомендаций по работе или эксплуатации продукта, небольшой статьи или приглашения на виртуальную экскурсию по созданию новой линейки товаров.

Могу поделиться практическим опытом и сказать, что те клиенты, которые покупают детские коляски примерно через две недели возвращаются за другими покупками и приобретают детское постельное белье и т.п.

Что можно сделать в этой ситуации? Все достаточно просто: ближе к завершению второй недели после приобретения коляски необходимо отправить электронное письмо с кратким описанием детского постельного белья. Те, кто еще не купил его у нас прочитав его вполне могут сказать себе: «Да, правильно, надо и постельное купить. Что ж это я раньше об этом не подумал(а)?».

Когда остановиться: так сразу и не скажешь, все это строго индивидуально. Мы не сильно хотим, чтобы наша кампания незаметно превратилась в рассылку спама, поэтому лучше всего отправить одно письмо ближе к концу среднего временного промежутка между первым и вторым заказами и еще одно примерно через месяц. И все. Если вы используете систему скидок, то остановиться лучше на максимальной скидке, которую вы можете себе позволить для клиента.

Если и после этого вы хотите напоминать клиенту о себе, то используйте информационную рассылку. В противном случае кампанию необходимо прекращать автоматически после размещения нового заказа.
Ситуация 3: комплексные продажи
Когда: некоторое время после совершения покупки клиентами.

Зачем: клиентам нравится осознавать то, что им предлагают не просто абстрактный продукт, а именно то, что им нужно. Проведение триггерных маркетинговых кампаний поможет вам достучаться до старых друзей, а им, в свою очередь, еще раз пережить несколько приятных минут общения с вами. Такие кампании следует воспринимать в качестве кампаний по возврату клиентов.

Комплексные продажи означают предложение дополняющего товара к совершенной ранее покупке. Однако изюминка такой кампании заключается в том, чтобы предложить клиенту именно тот товар, который ему нужен (при подборе такого товара обязательно подумайте насколько хорошо он сочетается с ранее приобретенным).

Широкий выбор имеющихся у вас товаров не должен играть никакой роли. Вам важно предложить именно то, что нужно клиентам. При этом они могут даже и не подозревать о ваших возможностях предложить им 1000 мелочей, но это и не нужно. Пусть ими, при совершении покупки, движет ваше желание доставить им, любимым и желанным, удовольствие. Да и вообще, как известно, чем уже выбор, тем быстрее клиент принимает решение о покупке.

Эта стратегия быстро приносит свои плоды, т.к. она нужна в первую очередь самим клиентам. То, что им нужно буквально падает само в руки: «А ведь мне так необходим был ремешок для этого платья!»

Такая стратегия применима к любому товару будь то продукт из мира моды, или аксессуары, кухонная утварь или продукты питания и т.д.

С чего начать: убедитесь в том, что дополняющие товары действительно соответствуют стилю и потребностям целевой аудитории.

Далее, разработайте абсолютно «убойное» предложение для клиентов. Это будет не так сложно выполнить, если вы с самого начала все делали правильно.

У клиентов может возникнуть вопрос: «Почему сначала один товар, а затем и другой?» В ответ вы можете объяснить чем хорош дополняющий товар, рассказать о том, чем он дополняет предыдущий и почему именно его и необходимо приобрести.

Одно дело прислать один email с несколькими мыслями о том, как этот товар использовать. И совсем другое дело, когда вы присылаете серию писем, в которых содержатся рекомендации по использованию продукта (только не надо их повторять). Так же не следует слишком навязчиво атаковать клиента, прислав ему в общей сложности 10 писем.

Когда остановиться: либо когда клиент совершит еще одну покупку, либо когда вся серия писем с рекомендациями будет ему отправлена.
Ситуация 4: увеличение объема покупки с помощью почтовых рассылок
Когда: некоторое время после совершения покупки клиентами.

Зачем: у вас конечно же есть товары из категории хитов продаж, которые расходятся на ура. Однако, иногда они не приносят значительной прибыли, поэтому вам необходимо что-то к ним добавить.

Увеличение объема покупки за счет более выгодного для вас товара посредством триггерных маркетинговых кампаний может быть вполне реальным выходом. Формы таких кампаний могут быть различными:

  • Настройка/монтаж купленного товара;
  • Консультации – например, советы дизайнера по поводу того, где лучше разместить купленную у вас картину и прочие советы по украшению интерьера;
  • Обучающие материалы, например, видео ролик (за небольшую цену) с последующей возможностью заказать прочие полезные учебные материалы;
  • Техобслуживание. Весьма неплохой способ заработать деньги до начала оказания услуг;
  • Аксессуары/запчасти. Например, комплект фильтров для кофе-машины или косметичка с косметикой.

Примечание:

Перед тем, как вы зададите вопрос о разнице между комплексными продажами и увеличением объема покупки мы ответим на него и скажем, что во втором случае мы имеем дело с обновлением и дополнением приобретенного продукта без добавления каких-либо иных товаров.

В этом случае дополнительная прибыль получается за счет дешевизны второго продукта или вообще отсутствия затрат с вашей стороны (например, при консультировании клиента) и прибыль может быть весьма неплохой. Товар ведь идет в нагрузку.

Комплект дополнительных фильтров в нагрузку к упаковке кофе и есть пример увеличения стоимости, а вот кружка в нагрузку к одному из заказов это уже пример комплексных продаж.

Для вас весьма полезным занятием может стать размышление о расширении возможностей увеличения стоимости. Подумайте о том, как это лучше сделать, и вы получите новые возможности получения дополнительной прибыли.

С чего начать: сразу же после размещения заказа на конкретный товар умный email может обеспечить увеличение стоимости покупки.

Когда остановиться: а если попробовать после первой попытки? Вы по-прежнему проводите кампанию по возврату клиентов, комплексные продажи, распространяете новостные рассылки и т.д. в рамках воплощения своей стратегии почтового маркетинга, так? Иногда есть смысл продемонстрировать свой класс и с гордой головой признать поражение в одном из направлений деятельности. Это дорогого стоит и быстро окупится, поверьте профессионалу.

Существует, однако, и другой подход к решению данной проблемы. Он заключается в предоставлении гораздо более заманчивого предложения клиенту, которое следует сразу за размещенным заказом.
Ситуация 5: несколько способов восстановления корзины в интернет-магазине
1. Когда: вскоре после того, как клиент ушел, не завершив оформление заказа.

Зачем: в некоторых случаях такая ситуация складывается непреднамеренно. Например, начальник вошел в кабинет в разгар оформления покупки в середине рабочего дня, клиент вспомнил о неоплаченном счете и решил его оплатить и т.п. Во всех случаях это не означает то, что клиент не хочет покупать ваш товар и поэтому имеет смысл восстановить корзину.

Ретаргетинг рассылки может помочь вернуть до двух третей клиентов, по разным причинам оставивших оформление заказа.

С чего начать: направьте письмо или серию писем практически сразу же после того, как произошел сбой в оформлении заказа. Таким образом вы дали знать о себе и если дело именно в непреднамеренном прерывании заказа, то наиболее вероятно, что заказ будет завершен. Вы так же можете поинтересоваться причиной, направив письмо с вопросом, типа «У вас были проблемы с Интернет-соединением?» и т.п.

В данном случае совсем не обязательно немедленно предлагать скидку, просто намекните о возможности ее получения. При необходимости отправьте письмо с просьбой ускорить завершение оформления заказа.

Когда остановиться: при размещении заказа или когда все надежды на это исчезнут.

2. Когда: через несколько дней после того, как клиент покинул магазин и не завершил покупку.

Зачем: вы не хотите навязываться или быть слишком нахальным, заявляя, что вы знаете все о своих клиентах (никому такое не нравится). Письма о незавершенном заказе иногда могут сильно действовать на нервы клиенту, да и к тому же у каждого может быть своя причина не покупать товар. Например, может банально не хватать денег, появилась необходимость совершения более срочной покупки и т.д.

Итак, вы говорите клиенту, что по счастливой случайности именно этот товар сейчас пользуется повышенным спросом или его сейчас нет в наличии.

Не секрет, что многие грамотные покупатели знают, что стоит им уйти из магазина с незавершенным заказом, как тут же им предложат скидку. Но с другой стороны, еще один заказ лучше, чем ничего, ведь правда?!

С чего начать: большинство платформ почтового маркетинга позволяют легко вычислить таких клиентов. Мы предлагаем начать такую кампанию примерно через неделю после ухода клиента из магазина. Это делается для того, чтобы предать ей случайный вид.

Когда остановиться: либо после завершения оформления заветного заказа, либо после отправки двух писем клиенту. При этом надо понимать, что если каждый магазин отправляет по шесть писем своим клиентам для завершения оформления заказа, поделиться клиентами-это лучший способ выжить в этой ситуации.
В заключении

Мы описали всего лишь первые шаги успешных кампаний e-mail маркетинга, которые могут в корне поменять систему ваших взаимоотношений с клиентами.

Несмотря на то, что все большее количество компаний предлагают свои варианты автоматизации маркетинговых кампаний, для нас по-прежнему главным является умение правильно выполнить сегментацию клиентов. Поэтому не забывайте семь раз отмерить!

А те, кто уже использует автоматизацию в своей повседневной работе могут поделиться с нами своим опытом и наработками. Для начала ответьте на такие вопросы: «А стоило ли оно того?» и «Что вы никогда не прекратите делать вручную?»

С маркетинговым (не) автоматизированным приветом!


Не забудьте поделиться этой полезнейшей статьёй с коллегами;)
Вам будет также интересно:
Photo credits: Unsplach.com