Чек-лист сравнения

Чем отличается «CRM для B2C» от «традиционной CRM»?

Автор: Дмитрий Слиньков, основатель Soloten
Март 20, 2017
Большинство производителей CRM-систем ориентируются в основном на B2B-компании. А ритейлерам и торговым центрам тоже нужна своя система управления взаимоотношениями с клиентами.

Простой пример: карточка клиента традиционной системы состоит из десятков полей и база лидов до десяти тысяч. CRM, которая «для физиков» требует ну от силы пятнадцати полей на контакт, но зато количество лидов может достигать сотни тысяч.
Сравнение
CRM b2b
  • 10-90 полей в карточке клиента
  • В среднем, 10 000 лидов
CRM b2c
  • 10-20 полей в карточке клиента
  • В среднем, 100 000+ лидов
Для начала зададимся фундаментальным вопросом в чем же собственно отличия B2C-компаний от B2B?

B2C компании обычно:

  • имеют на порядки больше клиентов, больше рыночных сегментов и гораздо больше целевых аудиторий
  • получают более низкую среднюю стоимость сделки
  • имеют более высокую среднюю частоту покупок
  • понимают определяющую роль эмоций при принятии решений о покупке
  • продают через магазины розничной торговли, электронной торговли и используют платежные терминалы
  • в случае торговли через сеть дистрибьюторов могут вообще не иметь доступа к данным по продажам своих товаров.
soloten_crm_b2c
Photo credits: Google.com
Не удивительно, что маркетинговые подходы B2C-компаний значительно отличаются. Там, где «направлением главного удара» B2B компании являются «просто» продажи, B2C организации ведут «наступление» с инструментами лояльности в руках, рассматривают максимизацию стоимости сделки и частоты покупок, увеличение жизненного цикла клиента и нуждаются в получении подробной информации о потребительском поведении.

Далее разберем подробно те функции, которая уважающая себя CRM-система должна иметь в арсенале, чтобы гордо носить шильдик «одобрено для B2C-компаний»:
Купоны, ваучеры, конкурсы и опросы
Photo credits: hip2save
Розничные продавцы используют купоны и ваучеры для увеличения частоты продаж. Для измерения эффективности подобных кампаний им требуются интуитивно понятные инструменты отслеживания. Они также используют конкурсы и опросы для сбора данных как инструмент привлечения новых клиентов.
Программы лояльности
B2C компании используют программы лояльности для максимизации своей доли в кошельке покупателя.
Маркетинг в социальных сетях
Служба поддержки Nike: общение с клиентами в Твиттере
B2C-компании используют социальные сети в качестве одного из самых важных маркетинговых каналов, по той причине, что их клиенты зачастую очень активно ими пользуются. А поскольку подобная работа является фундаментом построения потребительского опыта для таких компаний, включение взаимодействия с клиентами через сети в системы CRM является крайне важным для получения целостного и объективного портрета отдельно взятого потребителя.
Специфика работы с корзиной брендов
Вместе со множеством брендов часто приходится иметь дело с их командами, компаниями-посредниками и соответствующим набором маркетинговых инструментов. В таких ситуациях компании должны позаботится о получении информации только по их профильным брендам (или по группам торговых марок) особенно когда используется третья сторона (например, компания-посредник). Аналогичным образом должно происходить управление потребительскими рассылками и предпочтениями: в основе его должен находиться бренд, а не бизнес в целом.
Центр взаимодействия с клиентами
soloten_crm_bitrix24_visit_tracker

Bitrix24 может распозновать лица покупателей прямо в торговом зале или во время сервисного обслуживания
Photo credits: 1c-bitrix.ru
В B2B компании команда по продажам обзванивает клиентов и принимает от них звонки. И напротив, B2C компании чаще используют центры взаимодействия с клиентами. Более того, клиентские звонки как правило касаются сервисного обслуживания, а не самих продаж. Соответственно программа CRM для B2C компании должна иметь полнофункциональный пользовательский интерфейс, который поможет сотрудникам контакт-центра оперативно получить доступ к любой информации о клиентах для эффективного взаимодействия с ними по вопросам сервисного обслуживания. Простота интерфейса программы для сотрудников центра является залогом эффективного решения проблем клиентов, переадресации их запросов специалистам компании и отслеживания запросов, поступивших по всевозможным каналам. Получается, что идеология омниканального взаимодействия с покупателями встает в случае b2c в полный рост.
Внимание: дубликат!
При возросшем количестве клиентов и систем учета клиентских данных, дублирование информации как внутри системы, так и между несколькими системами становится чем-то обыденным. Поэтому борьба, например, с дубликатами, весьма и весьма актуальна.
Сегментация клиентов и управление кампаниями
Клиентоориентированным компаниям нужны более продвинутые функции сегментирования, с подсчетом количества взаимодействий, результатов опросов, истории покупок, предпочтений брендов, склонности к жалобам и множество других данных. Использование этих параметров в практической деятельности требует более продвинутых управленческих и аналитических функций для того, чтобы клиентам из каждого сегмента рынка была предоставлена специально подготовленная для них информация с учетом их особенностей восприятия рынка, запретами, специфическими «фишками» и «завлекаловкой».
Конфиденциальность и безопасность в зоне риска
В случае расползания данных о клиентах по многочисленным компаниям-посредникам рано или поздно встанет вопрос о гарантировании безопасности, конфиденциальности и о жалобах в связи с их нарушениями. Обеспечить соответствия всех поставщиков требованиям соблюдения безопасности и конфиденциальности достаточно сложно, особенно если компании-посредники часто меняются и приходится заниматься поиском новых поставщиков в связи с этим. Работа с базой данных клиентов становится все дороже или она вообще прекращается и со временем данные устаревают и утрачиваются. В связи с этим более эффективным подходом является использование депозитария клиентских данных с последующим предоставлением централизованного авторизованного доступа дистрибуторам, посредникам и другим третьим сторонам с возможностью использования интерфейса вашей CRM-системы для получения доступа к нему.
Работа в промышленном масштабе
Photo credits: appleinsider.ru
B2C компании имеют дело с большей по численности аудиторией чем их коллеги из B2B компаний. Более того, B2C компании как правило способны развиваться более динамично и быстрее обеспечивать обработку растущих запросов клиентов с помощью соответствующей технологии.
Ничего универсального не существует
Итак, когда вы будете анализировать CRM-системы, посмотрите сначала на вот этот чеклист:
Чек-лист выбора и внедрения CRM для b2c
CRM b2c отличаются от b2b вот этим:
  • Несоизмеримо большее количество лидов/зацепок и клиентов
  • Большие объемы целевых рынков
  • Меньший средний чек
  • Большая частота покупок
  • Эмоциональные покупки и принятия решений о покупках
  • Продажи через микс розничных точек, электронной торговли и POS-терминалы
  • Решающая роль партнерских продаж и, как следствие, отсутствие доступа к данным о конечной продаже
  • Интенсивное использование купонов, ваучеров, обзоров, отзывов и анкетирований
  • Обязательно – программы лояльности
  • "Консьюмерский" подход к маркетингу социальных сетей
  • Поддержка множества брендов и номенклатур
  • Обязательное использование контакт-центра
Контакт-центр отличается от традиционных колл-центров тем, что в нем ведутся коммуникации с клиентами в том числе через соцсети и мессенджеры и боты.
  • Большая вероятность дуплицирования данных
  • Большие требования к сегментации клиентов
Сегментация должна происходить практически в реальном режиме времени и основываться на покупательском поведении каждого конкретного клиента.
Именно поэтому рекомендуется для email-рассылок b2c использовать специализированные системы автоматизации маркетинга, а не довольствоваться существующими штатными функциями CRM-сервисов.

  • Высокий риск потери персональных данных
  • Высокие требования к возможности "самообслуживания" клиентов
  • В следствие предыдущего пункта, высокие требования к юзабилити всех интерфейсов взаимодействия клиентов с CRM-системой
  • Несоизмеримо больший охват маркетинговых кампаний
  • Высокие требования к персонализации интерфейсов и продуктов
  • Очень много общего с eCommerce!
Требования к внедрению CRM b2c
Необходима реализация классических этапов запуска CRM-процессов в компании:
1) взятие под тотальный контроль всех коммуникаций с целевой аудиторией
2) выстраивание процессов превращения потенциальных покупателей в реальных
3) "окончательно" автоматизированные продажи, включая повторные.

Всё это реализуется с помощью следующих функций:
  • Автоматизация взаимоотношений с клиентами b2c
    • Контакты
    • Лиды / «Зацепки»
    • Продукты – акции и спецпредложения
    • Задачи
    • Напоминания
    • Точечные и шаблонные Email-отправки
    • Открытые линии коммуникаций с клиентами
    • Автоматизация бизнес-процессов
    • Воронка продаж
  • ЛК клиента
    • Корзина
    • Статус заказов
    • История покупок
    • Бонусные баллы
    • Реферальные баллы
    • Способы оплаты
    • Акции
    • Купоны
    • Мероприятия
    • Списки покупок
    • Листы желаний
    • Календарь подарков
  • Данные по клиенту (помимо того, что перечислено в ЛК)
    • Сессии
    • История
    • Местонахождения
    • Активности
    • Тэги/сегменты
    • Доходность
  • Построение системы лояльности
    • Поддержка алгоритмов начисления и списания бонусных баллов
    • В случае с торговыми центрами, возможность взаимодействия с системами лояльности арендаторов
Общие для b2b и b2c функции CRM
  • Шаблоны задач
  • Разграничение прав доступа
  • Автоматическое создание новых сделок из Email
  • Заказы поставщику
  • Документы
  • Борьба с дубликатами
  • Планирование дел
  • Коммерческие предложения
  • Каталог товаров и услуг
  • Мобильные приложения
    • iOS & Android
    • "Приборная доска"
    • Контакты, Задачи, Календари, Сделки, Счета
    • Звонок из приложения пишется в систему
    • Прием платежей
    • Связь с IP-телефонией
      • Звонки из системы
      • Аренда виртуального номера
  • Управление комиссионными
  • Прогнозирование продаж
Управленческая отчетность
  • Гибкая настройка базовых отчетов
    • Первые покупки vs повторные
    • Жизненный цикл клиента
    • Эффективность реферальных программ
    • Эффективность купонных акций
    • Эффективность email-кампаний
    • Коэффициент «брошенности» корзин
    • Средний чек
    • Среднее количество заказов на клиента
    • «Доход от посещения»
    • Коэффициенты конверсии в разбивке по устройствам.
  • BI-инструменты

Ну а теперь поделитесь со своими коллегами этой полезной статьёй и скачайте наше сравнение 20-ти самых популярных CRM-систем.

Удачного вам бизнеса!
Вам будет также интересно: